第2009年第11期（总第338期）

（2009）11-0102-02[文章编号]1009-6043

商业经济

SHANGYEJINGJI

No.11，2009TotalNo.338

论新世纪我国餐饮企业的品牌塑造

孙

（天津商业大学

彤

300134）

商学院，天津

[摘要]现代市场的竞争已经从简单的商品竞争进入到品牌竞争，品牌是餐饮企业在竞争中生存并能发展的重要因

我国餐饮企业在品牌塑造中存在着意识淡薄、目标群体定位模糊、缺乏品牌文化内涵、对品牌的营销力度不足等问素。目前，

题。应采取提高企业管理者的品牌意识，找准品牌的市场定位，提升品牌文化内涵，重视品牌营销，加大品牌推广力度等策略，塑造我国餐饮企业特有的品牌。

[关键词]餐饮企业；品牌塑造；品牌意识[中图分类号]F719.3

[文献标识码]B

有全国知名度的民族品牌,这与餐饮企业缺乏品牌塑造意识有关。在全球化的市场效应下,大量的老字号餐饮企业机制、资金、人才等方面的原因,但主要是缺乏由于观念、

品牌塑造意识,纷纷倒闭,令人惋惜。而一些新型的餐饮企业,又因为缺乏历史文化的沉淀,而无法打造自身品牌,由此造成了目前餐饮品牌少之又少这样一个不争的事实。

2.目标群体定位模糊

麦当劳、肯德基的目标群体定位都非常明确，麦当劳锁定年轻上班族，肯德基则定位于家庭群体，强调家庭氛围。而我国餐饮品牌中没有几家真正把这项工作做扎实。虽然不少品牌都定位某个档次，但是在这个档次里，老少妇孺皆是拉拢的对象，目标群体定位相当模糊。

3.缺乏品牌文化内涵

创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。消费者的餐饮需求日益变化，不但要求吃饱、吃好，更要求吃吃出尊重、吃出文化。而目前我国一些餐饮企业出感情、

在争创品牌时，只注重外表的装饰而忽视内在文化的积淀，严重影响到其品牌的健康成长。品牌的健康成长,必须依赖于其背后的文化支持,能否有恰如其分的、饱满的文化在品牌后面做后盾,决定了品牌到底能走多远,能够在市场上发挥多大效用。品牌之争,最终是品牌背后的文化之争。

4.对品牌的营销力度明显不足

在市场经济条件下,即使产品质量再好,缺乏足够的肯德基可以占领全球市场,营销,仍然难以成功。麦当劳、

发展成为全球性的跨国公司,而我国餐饮企业的民族品牌走出国门者却难得一见,很多具有上百年的老字号餐饮店,至今仍无法突破地域界限,这其中一个重要的原因就是对品牌的营销力度不足。很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特色店而已。缺乏现代营销观念,决定了我国餐饮业一些传统品牌不可能得到推广,而且有些“国”

在市场经济规律和国内外众多因素的影响下，近20年，我国餐饮业发展的轨迹呈现了一定的涨落波动周期。进入新世纪，餐饮业又出现了较强的发展势头。目前，我国的餐饮市场已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特征的发展阶段，迫切需要完善系统的品牌塑造，以期借助品牌来实现快速扩张，保障企业健康持续发展。

一、品牌及品牌塑造的重要性

1.品牌的内涵

品牌是一种错综复杂的象征，它不仅是商号、名称、形式、价格、历史、声誉、广告风格等一系列无形资产的总和，还包含产品品质、服务水平、创新意识、管理水平、人企业文化等丰富内涵。才结构、

2.成功塑造品牌是我国餐饮企业在市场竞争中取胜的关键

在这个品牌竞争的时代，如何塑造和整合出成功的餐饮品牌是餐饮企业生存发展的焦点。品牌成为餐饮企业最重要的无形资产，品牌在餐饮企业的发展与竞争中起着不可替代的巨大作用，它是现代餐饮企业竞争力的集中体现。然而，我国餐饮企业品牌塑造的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等在我国的国外餐饮企业。尽管我们是拥有悠久饮食文化历史的国度，却全球难以形成有较大影响力的知名餐饮品牌。相比之下，性的跨国餐饮企业如麦当劳、肯德基等凭借其强大的品牌优势占据了我国餐饮业市场巨大的份额。因此，在这个品牌决胜的新世纪，我国餐饮企业要想在残酷的市场竞争中立足，就必须不断培育出强势品牌。

二、餐饮企业品牌塑造存在的问题

1.品牌塑造意识较为淡薄

我国餐饮业中没有诞生多少民族品牌,特别是缺少具

[收稿日期]2009-09-07

女，天津人，天津商业大学商学院旅游管理系硕士研究生。研究方向：旅游管理。[作者简介]孙彤(1983-)，

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