餐饮品牌定位的正确思想和方法

Ｈｏｔ　　ｓｐｏｔ　　ａｎｄ　　ｒｅｓｅａｒｃｈ 热　点 探　索 ■　　李　　韬 ／ 文　　　徐　　勇／图 中国的餐饮品牌，立足于博大的中 华饮食文化， 植根于 “民以食为天” 的传 统思想， 得力于新世纪国家对饮食行业的 高度重视， 发展迅速， 但是我们缺少像麦 当劳、 肯德基那样的知名品牌， 虽然那不 过仅仅是一个快餐餐厅。 中国的餐饮业发 展到现在， 我们不仅应该出现做品牌的意 识， 而且应该也到了树立品牌的时机。 但 是我们做品牌， 首先做的是市场， 因为没 有市场细分和目标顾客市场， 品牌无从定 位， 也就谈不上树立品牌；同时， 我们做 品牌的定位， 就需要把一些给消费者能够 带来利益的， 能够满足他心理上的， 或者 说是功能上需求的利益进行强化， 而不单 纯是一种依靠广告宣传的概念。 　　具体说来， 定位， 就是使品牌实现区 隔， 即你的品牌特色是其它企业无法模仿 或进入的。 因为餐饮市场是个同质性很高 的市场， 顾客面临太多选择， 餐饮业必须 迎合顾客的潮流并且在这一大的潮流之下 彰显自己的特色， 也就是要千方百计地做 到差异化定位， 才能生存下去。 北京和上 海的很多中餐厅很小， 但是很有特色， 发 展得很好， 例如玛吉阿米藏餐吧， 整体迎 合了小资的潮流， 所以它的菜品也好、 环 境也好、 表演也好， 用了西藏的文化元素， 姓的心理。当麦当劳把它的目标顾客市 但是还是为了迎合了小资的需求和感觉。 场锁定在年轻人身上时，它传达的就会 　　所以， 定位的关键之处， 在于能否使 品牌形成自己的区隔， 在某一方面占据主 导地位，而不是全部方面。 是充满活力的品牌形象和信息，而不会 心有旁骛。 　　需要明确的是， 品牌的定位在营销战 略当中具有非常重要的意义， 而前面的细 分市场， 选择目标市场， 定位， 这就是市 场营销战略。 广告仅仅是一种策略性的管 理。 必须先明确战略性的问题， 才能去开 展战术性的问题。 而很多餐饮企业树立品 牌是首先想到的就是怎么做广告， 怎么去 促销？这些都是战术性的问题， 一旦战略 性的问题明确了以后， 比如说目标市场明 确了， 定位明确了， 这些战术性的问题迎 刃而解。 　　让我们来看一下北京著名的 “金湖茶 餐厅” 是怎么做的。 茶餐厅本是香港文化 的产物，针对上班族 ２４ 小时营业。在香 港， 茶餐厅非常普遍， 消费也不高。 但是 在北京， 茶餐厅却由于顾客定位不同， 分 成了多个档次， 金湖茶餐厅就高举着 “商 务茶餐厅” 的大旗。 两家金湖茶餐厅都选 址在北京 ＣＢＤ地区， 金湖茶餐厅清楚的知 道那些大公司里的白领不仅需要吃一顿轻 松的饭，而且需要放松的环境以进行交 谈， 所以装修的很像粤菜小馆， 窗外是高 大的松树和明媚的阳光， 餐厅内的几根大 柱子缀满了汉字和港式拼音， 很有香港特 色。 餐厅里的火车座， 有种私密性既不影 响别人也不受别人影响。 桌面是透明的玻 璃，玻璃下面是彩色的花朵，屋顶是黑 色，桌椅是木色，这一切都让人很舒适。 菜品有各种品种的商务套餐， 尤其是港式 煲仔饭和罗汉上素， 既有港式特色， 又营 养健康。 这样的定位让金湖茶餐厅声名日 隆， 如果你还没有去过金湖茶餐厅， 在白 领里就已经落伍了。 为了树立鲜明的品牌定位，我们需 要进行如下的工作： １、　细分市场。 中国的餐饮业为了 生存， 在夹缝中成长， 所以前期必须照顾 到全部的顾客市场以积累原始资本， 这也 导致了中国餐饮业的扩展思想停留在不断 的扩大市场总盘的领域之中。 但是， 可能 应该是最重要的机会成本没有被中国餐饮 业认真地考虑进去， 换而言之， 即注重单 纯扩大营业额， 而没有考虑这些营业额的 获利能力——哪个子市场的营业额为企业 带来更好的利润，即可能 ２ ０ ％ 的顾客市 场为我们带来 ８ ０ ％ 的经营利润。那么我 们需要扩展的是这个子市场， 而不是市场 总盘。 市场早己证明， 任何一个品牌都不 可能为其所属市场的全体顾客服务， 细分 市场并正确定位， 是品牌赢得竞争的必然 选择。 子市场的扩张是需要品牌定位的支 持的，

而同时它也是品牌定位的基础。 　　特色意味着差异化， 中庸的东西将被 人们摒弃，试 图一直在全方 位的市场中取 得成绩的餐饮 企业将最终被 市场抛弃。因 为同样的一个 餐饮品牌， 不可 能既代表商务 客人的需求， 又迎合普通百 Ｃ ＨＩＮＡ　ＦＯＯＤ ８８ 责任编辑：徐　　勇