【摘 要】随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟,理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。俗话说：“没有卖不出去的物业,只有卖不出去的价格”,价格策划日益成为房地产企业营销策划关注的焦点。结合本人工作时间,在对房地产定价目标与方法进行分析的基础上,浅谈房地产企业商品房定价策划的一些见解。 【关键词】房地产;定价

浅议房地产项目销售定价

作者：潘红春

【摘 要】随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。俗话说：“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”，价格策划日益成为房地产企业营销策划关注的焦点。结合本人工作时间，在对房地产定价目标与方法进行分析的基础上，浅谈房地产企业商品房定价策划的一些见解。

【关键词】房地产；定价

一、确定定价目标

定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。

（一）利润最大化目标。利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求，另一方面有计划地供给，就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速则不达。

（二）市场占有率目标。以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。北京城建集团对北京望京小区开发的事实证明了进行超大规模的综合开发(入住30万人口，建筑面积800万平方米)，可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。

（三）树立企业形象目标。以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很