终端促销过程存在的问题-酒类产品

酒类产品终端促销过程存在的问题

1. 促而不销，劳而无功。许多酒类企业经常有这样的困惑：促销活动接连不断地搞，但终端销量就是不见明显地增长。造成这种现象的主要原因是，促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化，这种促销方式往往不能创造新的竞争差异，因此不能有效地吸引消费者的眼球，消费者的消费欲望不能被激起。如中奖率极低且存在欺骗行为的开盖有奖活动被许多酒类企业争相防效后，越来越不能让消费者为之心动。

2. 促销停止，销量锐减。有的促销活动开展之后，短时期内销量会快速增长，但如果促销一停止，销量马上就锐减。比如一种进店价与零售差价很小，终端商利润很少的低档酒类，批发商或酒类企业为了使这些产品快速铺进终端店，在前期会实行诸如“买十送一”、“现款结算返利5%”等方式的促销政策。终端店从促销中获得了预期的利润，就会积极进货。但如果厂家终止促销后，往往会出现终端商利润随之降低，终端商减少或停止进货。批发商和酒类企业如果继续促销，过高的营销成本又会使其难以承受。销量对促销过分依赖，使酒类企业欲罢不能。

3. 成本剧增，利润下滑。有的酒类企业为了迅速打开市场缺口，尤其是在开发新市场或新产品上市时，不计成本地急于求成，以各种方式的促销活动对终端市场狂轰滥炸，虽然市场覆盖率和占有率得到快速提升，但过高的营销成本导致销售利润急剧下滑，甚至出现巨额亏损。如青啤在攻打济南市场时，不计成本地搞促销大战，对有的终端店竟投入二十万元的给高额进店费，有的终端店则配依维柯送货车，有的进行长期免费赠饮，使其在济南市场相当长的时期内利润是负数。当然青啤财大气粗，坚持先要市场再要利润的思想，行此举是有其战略意义的。而对于一些中小酒类企业如果如此投入，岂不是自取灭亡？

4. 对手火并，骑虎难下。有些酒类企业为了和竞争对手争夺同一终端市场，会发起针对竞争对手的促销，这种主动挑战式的促销往往会引起竞争对手的应战，随之一场旷日持久的促销战火就会点燃。如果二者力量相当，就会互不相让，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促销小姐，我也上，你给服务员开瓶费，我也给。这样双方都会骑虎难下，打也不是，不打也不是，最后把市场做滥了，谁也没有占到便宜，反而都为此付出了沉重的代价。

5. 价格混乱，市场衰退。有的酒类企业针对终端店的促销以直接或间接的降价来实现促销销售的目的，如“买十送一”、“一次性进货100件每瓶优惠2角钱”。这种促销方式使终端店会因实际进货成本的降低而在保证单瓶利润不变的情况下，为促进销量的提高而降低零售价格。又因为不同终端店进货成本不同，在零售价格上就会出现不统一，导致零售价格的混乱，极易影响消费者对这种酒类产品消费情绪，降低消费者的忠诚度。在一定程度上影响了终端销量，如果此时竞争对手更加有效的对其进行打击，就很容易把这种产品挤出市场，造成市场衰退。