1 雇主品牌的内涵研究

1.1 雇主品牌定义:雇主品牌(Employer Brand)这一概念源于经典的品牌理论,反映雇主与目标雇员(Target Employee)(即现有雇员与潜在人才)之间的关系。Ambler&Barrow(1996)首次提及雇主品牌概念,并将其定义为:“雇主品牌是由雇佣关系所提供的功能的、经济的和心理的利益的集合,这种集合使雇主体现差异化。”

之后,众多学者试图对雇主品牌的概念进行准确定义,但迄今为止,雇主品牌仍未有一个统一公认的定义。笔者按照定义雇主品牌的角度和重点的不同,将以往学者的定义整理归纳如下:

(1)从雇佣价值承诺视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是雇主向雇员和潜在人才传递雇佣价值的一种差异化承诺,雇佣价值的丰富性以及雇主传递和履行雇佣价值承诺的效能决定了其在雇员和潜在人才心目中的身份和地位。如翰威特公司(2000)认为:雇主品牌就是一种雇主的允诺,是关于员工加入公司后能体验到的工作文化、环境和机会等。Dave Lefkou(2001)认为:雇主品牌是一种承诺,雇主传递该承诺的能力决定了其在潜在人才心中的身份,后者从很大程度上会因为这种定义而决定是否加入该企业,而现有雇员将根据他们的期望是否达到而决定自己的去留。

(2)从品牌学关系视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是反映雇主与雇员和潜在人才之间的一种情感关系。雇员和潜在人才对雇佣价值信息的体验感知,在心目中形成差异化的雇主形象或个性。如Will Ruch(2001)认为:雇主品牌是企业在其雇员和潜在人才心中的形象或个性。并解释到,“正如知名的消费者品牌能够使人产生信任、接受甚至购买意愿一样,雇主品牌既能使现有雇员产生自豪感和满意感,又能使求职者产生进一步了解企业的欲望。”

(3)从“战略-工具”视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是企业引才和留才的一种新型“营销”工具,是企业在人才市场上的新型战略—即从品牌的视角“包装”雇主,提升雇主形象,赢得企业人才竞争优势。如国际知名的雇主品牌研究机构优瑞萨姆(Universum)认为雇主品牌是将企业作为对雇员和潜在人才来说都具有吸引力的产品来开发和进行市场营销的工具。

(4)从品牌学综合视角的定义:这类学者,基于对品牌属性的理解提出雇主品牌的定义。如朱勇国等(2008)从“符号”、“关系”、“资源”三个维度入手,给雇主品牌下了一个三维度的定义。符号维度:雇主品牌是体现差别性雇佣承诺的象征和记号;关系维度:雇主品牌是能够提升企业形象的雇佣体验;资源维度:雇主品牌是能给企业增值的管理促进工具。