广告学

广告创意与案例分析

第一章

1、广告创意，是对如何表现广告主题的构思，是根据广告目标的要求，结合市场、商品、

消费者等方面的情况，广告人员通过一定的艺术构思，塑造产品和企业的印象或形象，把广

告主题准确、充分、集中的表现出来，并确定广告表现的方针的创造性思维活动，是对未来

广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的构画。

2、广告创意在广告活动中的地位：（1）广告创意是广告活动中的关键环节（2）创意活动是

广告运作中将产品信息与消费者需求进行联结的环节（3）创意活动是一个独立的、科学性

的环节（4）创意活动的结果，在很大程度上影响着广告的最终效果。

3、成功的广告创意的衡量标准：（1）成功的广告创意应能精准传达广告主题（2）成功的广

告创意应该是独特的（3）成功的广告创意必须能使广告产生效益（4）成功的广告创意应该

是通俗易懂的。

4、广告创意的要求：（1）广告创意要遵循相关的法律法规（2）广告创意要符合社会伦理道

德的社会标准。

5、广告创意的原则：（1）真实性原则（2）创造性原则（3）策略性原则（4）时效性原则（5）

艺术性原则（6）适应性原则（7）延续性原则

6、广告创意策略方案的内容：（1）目标市场①地理描述②人口统计学描述③心理描述④媒

体形态描述（2）主要竞争对手（3）承诺（4）为什么的理由

7、正确的广告承诺的组成要素：（1）此一承诺必须提供消费者利益或解决消费者的问题（2）

此一承诺所提供之利益或解决之问题必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的或所需要的

（3）此一品牌必须要整个溶合于所提供的利益或所解决问题中。

8、广告表现与艺术表现的差异P15

9、执行创意的延续性原则的经验：（1）成就大品牌以形象资产为前提，需要在品牌传播上

保持一贯的形象战略（2）品牌表现要时刻反映消费者的心态变化（3）成功的品牌是内涵与

外表的统一，要从产品设计开始（4）增强品牌竞争力，就要为消费者提供完整、丰富的产

品选择、注意品牌的延伸。

第二章

1、与创意有关的调查工作主要包括：（1）产品与企业信息调查（2）消费者调查（3）竞争

对手调查（4）市场状况调查

2、创意前调查工作的重要性：（1）创意前调查能为创意人提供详实的信息资料（2）创意前

调查能使创意的运作过程更加科学化（3）创意前调查能为创意策略的运用提供参考

3、市场调查的具体步骤：（1）明确调查主题（2）资料的初步收集（3）试探性调查（4）制

定调查计划（5）调查人员培训（6）调查正式实施（7）调查结果处理（8）调查报告编写

4、调查结果处理的主要内容：（1）检查资料是否齐全，是否有重复、有差错，前后相互之

间是否有矛盾（2）对问题予以补充、删改、订正（3）把信息适当编号、分类，列表处理（4）

把所有数据输入计算机，运用相关软件，对信息资料进行统计分析（5）将统计结果整理、

比较、分析，各种数据要计算成绝对数和相对数，制表分类填好，然后综合分析研究，提出

意见，得出结论。

5、调查报告书的主要内同：（1）序言（2）摘要（3）正文①市场调查方法说明②市场背景

介绍③商品市场的具体说明（4）结论和建议（5）附录