国际市场营销学

1、国际市场营销：对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行设计、定价、促销和分销以获取利润的活动

2、国际市场营销和国内市场营销区别：①营销概念和原则大体相同②必须在市场不可控因素（政治、文化、经济、法律等）范围内③实施营销计划的环境不同。④国际市场营销更加复杂多变，因此产生种种困难，具有更大挑战性。

3、国际市场营销的动因：①寻找利润增长点，减少对国内市场依赖。（规模经济效益、输出剩余资金和劳动资源、延长产品的生命周期）②获取廉价劳动力或原料③学习最新科学，管理技术，了解市场动向。④避税，绕开贸易壁垒

4、国际市场营销观念的演变：国内市场延伸观念~~国别市场观念~~全球市场营销观念

5、国际市场营销阶段发展的五阶段：非直接对外营销阶段、非经常性对外营销、有规律的对外营销阶段、国际市场营销阶段、全球市场营销阶段

6、国际营销的必要性和主要途径：间接出口~直接出口~许可贸易~外国营销分支机构~直接投资~

7、国际市场营销与国际贸易的关系：基本的经营方式相同~所面临的经营环境是相同的~部分理论基础相同（比较优势理论~相互需求理论~国际产品生命周期理论）

8、区域性经济：又称为块状经济，是结合邻近的国家成为经济区域， 旨在降低经济区域内会员国相互之间的贸易障碍，以加强会员国间的经贸关系。包括：自由贸易区~关税同盟~共同市场~经济同盟~完全经济整合

9、块状经济对各国经济的影响：①会员国间的贸易量增加，会员国和非会员国间的贸易量减少，世界总贸易量增加②会员国间的生产更有效率，形成专业生产及规模经济③短期间会员国调整产业，失业率上升④会员国的政府经济自主权减低

10、块状经济对国际营销的影响：① 企业国际化日趋普遍②在国际营销的经营方式上，由子公司的设立转变成企业并购及策略性结盟③在国际产品策略上，标准化产品及新产品将增加，品牌将减少，市场区隔也将减少④在国际价格策略上，价格战将陆续展开⑤ 在国际配销策略上，集中配销，泛大陆连锁将增加⑥ 在促销策略上，广告的重要性将凸现⑦ 在国际营销组织上，北美地区总部欧洲地区总部的权力将加大，产品别组织将取代地区别组织

11、文化的涵义：由社会成员所共有的、决定何者为社会所接受的一整套价值观念

12、文化价值观：强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）、强调权力的权利距离指数（PDI）、强调风险的不确定性（风险）回避指数（UAI）、强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS)

13、文化借鉴：文化借鉴是指一国为了寻求更好的解决特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为

14、国际营销政治因素的主要内容：①国家主权②.政策稳定性③政党④.民族主义

15、全球经营的政治风险：①没收、征用和本土化②经济风险③政治制裁④政治与社会活动人士⑤暴力和恐怖活动

16、本土化的措施：①.将产权的部分或全部转让给本国国民②将大量的本国国民提拔进管理高层③提高国产配件的比例④制定具体出口条例，要求产品必须在世界市场销售

17、经济风险：①外汇管制②国产率法律③进口限制④税收管制⑤价格管制⑥ 劳动力问题

18、减轻政治风险的策略：①建立合资企业②扩大投资基础③控制产品在非东道国的分销渠道④颁发许可证⑤有计划本土化⑥政治贿赂

19、改善与当地政府关系的一些具体做法：①增加出口，或通过进口替代品减少进口②使用当地生产的资源③转让资本、技术或技能④创造就业机会⑤增加东道国的税收

20、法律体系的基础：英美法系~大陆法系 ~伊斯兰法系~社会主义国家法系

21、英美法系与大陆法系比较:①基本思想：英美法系的基础是传统`过去的做法`先前的判例~~~大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系)②知识产权保护:英美法使用在先，大陆法注册在先）③合同履行：英美法：无法履行合同只有在“上帝的行为即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解

大陆法：不可抗力并不仅限于自然力，还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为

22、伊斯兰法系的特点：①禁止违反伊斯兰教规的投资行为（酒精 赌博夜总会）②禁止在任何交易中支付/收取利息

23、商业争端由以下三种方式来确定司法管辖权：①根据合同中包含的司法管辖权条款 ②根据签订合同的地点③根据合同条款的履行地点

24、国际争端的解决方法：①调解（特点：私下、保密进行~~不正规，无法律约束力）②仲裁（特点：国际争端最受欢迎 ~具有法律强制力）③诉讼（特点：费用高，时间长）

25、制订商法的目的：①保护公司不受不正当竞争行为的伤害；②保护消费者免受不公平商业行为的侵害；③保护社会利益不受无节制的商业行为的侵害④保护新技术发明

26、商法的种类：①市场营销法②绿色营销立法③反托拉斯④知识产权法

27、进入战略的选择：①出口②合同协议③战略联盟④所有权

28、许可证：又叫许可经营，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿

29、许可经营评价（特点）：低投入低风险~~绕过各种政治法律障碍~~保护商标或专利的防御措施~~获利有限~~可能造就强大的竞争者~~~

30、特许经营：是许可经营的形式之一。它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。

31、特许经营特点：①特许方提供产品、系统和管理服务，被特许方提供市场知识、资金和管理人员②特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的服务③特许经营使技能集中化与经营分散化有效结合的潜力，使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正在对传统的经营方式产生深刻的影响 32、特许经营的优缺点：《1》优点：①标准化运作的规模经济性②国际承认的信誉《2》缺点：①对特许人：不易控制管理受许人、公司声誉和形象会受到个别经营不好的加盟店的影响、限制了策略和战略的灵活性、当发现加盟店店主不能胜任时无法更换②对受许人：特许人出现决策失误时受许人会受到牵连、受许人受到与特许人签订的合同的限制，缺乏自主权。 33、国际战略联盟：是两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目标而建立的一种合作关系 34、国际市场联盟建立的动机：迅速开拓新市场~~降低营销成本~~谋求战略性竞争策略~~寻求额外的资金来源 35、国际营销中产品策略4种基本选择：①在国际市场上销售原来产品②改变产品以适应不同的国家和地区③为国外市场设计新的产品④推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品 36、标准化和差异化的优缺点：《1》鼓励标准化的因素：生产的规模经济性、研发的经济性、销售的经济性、全球竞争《2》鼓励差异化的因素： 不同的使用条件、政府和条例的影响、不同的消费行为方式、当地竞争 37、国际营销中影响产品策略调整的因素：目标市场环境~~产品及其特点~~公司的特点 38、品牌：指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合 39、国际市场营销的品牌策略：无品牌和有品牌~~中间商品牌和制造商品牌~~地区性品牌和全球性品牌~~ 40、中间商品牌和制造商品牌的优缺点：《一》中间商品牌：《1》优点：行销成本较低可迅速进入国外市场《2》缺点：利润低、不能控制国外行销渠道，中间商可任意更换供货商《二》制造商品牌《1》优点：预期利润较高、对国外渠道的控制力《2》缺点：行销成本大不易进入国外市场 41、地区品牌和全球品牌的优缺点：《一》地区品牌：《1》优点：方便相同产品在不同国家间进行市场区隔、避免水货的干扰、避免某些品牌名称翻译成当地语言时产生不良影响《2》缺点：行销成本高《二》全球性品牌：《1》优点：降低行销成本 易于建立品牌形象《2》缺点：可能遭致当地人的误解不利于各国之间进行市场区隔面临水货的困扰 42、包装的功能：容纳与保护~促销产品~~方便储运使用~~方便再回收~~ 43、公司的特点：利润率的追求、市场机会的把握、改进成本、政策（共通性、一致性）、技术的创新能力、组织的能力与资源 44、产品的修改程度：① 产品是否有明显的规模经济②产品生命周期的长短③ 产品是否需要售后服务④ 产品是否有较大的环境敏感性 45、倾销成立的三个条件：①国外进口的产品低于正常价格②国内生产同类商品的厂商受到损害③上述两件事情具有因果关系 46、反倾销的动因与防范：关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升 ①反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现②防范：为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化或通过与当地公司合作的办法进入市场 47、分销渠道的功能：专业化与分工~克服差异~提高交易效率~~ 48、克服差异包括：数量差异~~分类差异~~时间差异~~空间差异~~ 49、分销模式的影响因素：中间商服务、经营范围、成本和利润、渠道长度、不存在的渠道 不畅的渠道 50、决策的关键因素：中间商所起的作用（及其效果）、服务的成本、中间商可供选择的数量、制造商对中间商行为的控制程度 51、渠道战略的目标：成本 资本 控制 覆盖面 特点 连续性 52、渠道的选择：委托中间商、自行建立销售渠道、复式渠道策略 53、灰色市场：也叫平行进口，指具有真实合法的制造商标的产品通过非正规渠道的进口 54、灰色市场问题的解决：加强渠道控制，依靠合同关系把企业连结起来~~~单一价格策略~~~为不同市场生产不同品种产品 55、全球市场营销观念：全世界被视为一个市场，具有相似需求的的潜在购买者归入一个市场细分，谋求制定标准化的营销组合策略，寻求规模经济效益。 56、欧洲市场进行市场营销意义：①一体化带来机遇②互惠待遇③市场壁垒 57、文化知识分为实时性知识和解释性知识：①实时性知识是关于某一文化直接事实，在一定文化下往往产生附加含义。②解释性知识是一种依赖以往经历来进行解释的只是，但如套用本国文化参照标准，则很易产生误解。 58、出口方式：互联网、出口商、进口商、分销商、直接销售 59、中小企业出口动机：①主动动机：获利、独特的产品、技术优势、扩张欲望、规模经济、税收利益②被动动机：竞争压力、生产过剩、设备过剩、饱和国内市场 60、合资企业：两个或两个以上企业联合建立的一个独立法律实体。 61、合资企业特点：①承认各方共同参与管理②不是个人间合作，而是完整独立实体③合资各方都有股权。 62、合资优缺点：①分担风险，成本和管理②共同受益，各取所需③可能在文化策略方面有分歧。 63、品牌的功能：产品识别、品牌阻隔竞争、重复销售、新品推销 64、国际定价程序：①确定国际行销目标②了解目标市场③分析成本与利润关系④了解当地政府定价规定 65、定价方法：产品导向法、成本导向法、需求导向法、市场导向法、