房产销售呼唤企业形象广告

2003年03月27日13:10 《销售与市场》

王玉荣

作者: 王玉荣

抛开“就事论事”

房地产广告本就大有可为

随着我国城镇新建住宅面积的不断增加，房地产销售日益重要，房产广告就成为每家发展商盘活存量，搞活流通的重要手段。

纵观我国房产广告不难发现，楼盘广告多，开发商(即企业)形象广告少，这种情况不能适应市场竞争的需要。如果说几年前人们买房产还仅仅局限于房屋本身的话，如今，同选购家电一样，产品生产者的名字已从一种没有多少实际意义的符号，变成了消费者选择的依据。企业形象广告运用于房产销售，是现实的需要，可以增强所售楼盘的竞争实力。房地产市场呼唤大量企业形象广告的出现。

房产商的企业形象广告，一般表现企业的实力、规模、技术、设备、管理等方面，力图给人以“可靠”、“稳固”、“先进”的企业形象。随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，差异变得越来越少，这就使得未来的购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息，不再找楼盘买房，而是找发展商买房。在消费者的心目中，好企业开发的楼盘质量是免检的，而且购买之后无后顾之忧。牌子响、信誉好的企业必会拥有一个固定的消费群体，拥有竞争的主动权。所以，作为房地产发展商，要想成为楼市的主宰，在抓房屋质量的前提下，应该不遗余力地进行企业形象的宣传，争夺潜在消费者，进而增强销售实力。比如台湾华美联合建设公司兴建九龙大厦的广告。当这座大厦将公开时，华美联合建设公司刊出第一则报纸广告，大标题是《又要开会了》，?标题下是一幅会议室的图片，图片下面是说明性的文字，主要内容是：“我们为了最近即将公开的新厦，不知已经开过多少次会议，对于顾客的任何微小问题，都拿来当大问题 我们都是以最慎重的态度来进行。”紧接着，刊出第二则广告，大标题是《精心出细货》。标题下是几位专家在工作的照片，再下面是几段说明性文字，内容是：“这一座新厦，99位专家历经240天的精心设计，将在最近与大家见面了。”

上面两则广告不同于一般的楼盘介绍，而是企业形象的宣传，是在建立华美联合建设公司的权威性，目的是让消费者了解到建筑这座大厦的建设公司是一家有组织、有规模、有良好经营方针的公司。它不是那种仅仅为了买卖房屋图利的公司。顾客对公司的好感一旦建立，必然影响到公司所开发的单个楼盘上，单个楼盘在销售中的竞争实力无疑会增强。所以，当这些住宅广告刊出一星期后，华美的全部房屋销售一空。