门店零售促销管理
介绍门店促销管理
门店零售促销管理
笔者从事零售行业15年，从事连锁超市行销工作近10年，现将促销工作心得总结如下。
一、 目标
担任某公司行销部门负责人的那几年，刚开始收到的门店要求举办活动的申请书或部门文案撰写的活动案，第一句话往往是“为应对竞争，提升销售……”。
这种文案的背后，体现的往往是“为促销而促销”的心态，在很多店长与行销人员的潜意识中，促销从手段变成了目的，或以做促销来表明自己在努力，或认为一个拍脑袋定下的方案真能对提升销售有用。
事实上，在确定一个方案之前，必须在充分认识市场、对手、自身的前提下，明确自身需求，量体裁衣。
比如碰到竞争对手展店导致来客分流时，很多门店往往会急匆匆地大打价格战，“比价退差”、“全城最低价”是最常用的宣传语（有时还会加上“风暴、超值”等修饰词），鸡蛋、大米是最常用的商品。活动甫一推出，每天早上挤在大门外等着卖场开门的抢购人群似乎也证明了活动的效果。但一查数据，发现销售、客流仍在下降，全店毛利率更是滑到了7%甚至更低。再仔细看，这些冲着低价来的顾客在门店抢到想买的低价鸡蛋、大米，会立马冲到收银台结账，因为他（她）还要去竞争对手那边抢着买低价白糖和洗衣皂。
在这种状况下，一方面，门店的行销费用不断地被促销“吸血鬼”（业内对购买力与机会成本较低，手里经常拿着几份DM比较，哪里有活动就往哪里跑的顾客的戏称。据说普通状况下门店40%的行销费用会被这个顾客群消化，特殊状况则更高）吞噬；另一方面，由于这种类型的价格战只能使原有的小部分顾客增加来店次数，很难增加新的忠诚顾客及客均消费，门店业绩必然因被对手分流而持续下滑。如果公司实力较强或是原本业绩较好的门店，尚能做到以牺牲利润而维持卖场的“人气”，没有底子的，则就此一蹶不振。
经验证明，商圈内门店数的增加对本方造成的影响和想象中不同，由于顾客购买习惯、门店位置、商品差异化等因素的存在，对所有时段课组造成的冲击必定不一致。将门店不同课组和每天不同时段来客数作同比，会发现有些惨不忍睹，有些却丝毫未受影响，规律性显而易见。我们应该根据分析出的规律性，针对性促销，而不是盲目出击。
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