网络营销模式下消费者行为研究综述

芦文娟 韩德昌

内容提要:本文基于我国网民数量迅速攀升、网络营销逐渐取代传统营销的大背景,回顾和总结了近年来国内外网络营销理论及网络消费行为的主要研究成果,为进一步研究网络环境下消费者行为机理以及我国企业网络营销实践提供理论基础。

关键词:网络营销 消费者行为 网络购物行为

的划分众说纷纭。周曙东等人(2003)提出网络营销主要包括在线商店模式、企业间网络营销模式、中立交易平台模式、网上采购模式、网络招投标模式、网络拍卖模式、电子报关模式、电子邮件营销模式等。

一、网络营销理论研究

Samiee(1998)提出网络是主要的全球性媒介,

是全球市场最重要的营销工具。Klein(1998)则认为互联网对于消费者以低廉的感知搜寻成本获得产品信息极为有用。Javenpaa&Tractinsky等人(1999)提出网络的全球性及传播性使其成为国际互动营销最为理想的传播工具。Bakos(1991)将网络市场(OnlineMarketplace)定义为 买卖双方交换价格、产品等信息的中间组织信息系统 。根据Kon synski(1982)给出的解释,中间组织信息系统跨越组织界限,将企业同其顾客和供应商紧密联系在一起。

目前,网络营销理论的研究仍处在发展阶段,尚未形成统一的定义。RafiA Mohammed&Rob ertFisher等人(2005)在其合著的!网络营销 一书中定义网络营销为 通过在线活动建立和维护客户关系,以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标 。这个定义中包括了五个基本要素:过程、建立和维护客户关系、在线、交换以及公司和客户双方需求的满足。我国学者孙志宏(2004)认为网络营销也称作网络市场营销,是在市场营销的基础上发展起来的,借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。俞立平等人(2004)认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。许多研究表明,网络营销模式较传统的大众营销表现为更强大的便利性、互动性、灵活性、消费者主动性等特点,能够促使企业与消费者之间实现更多的互动,创造更好的体验。关于企业如何开展网络营销的研究也很多,专家和学者对网络营销模式#

#

二、网络消费者特征描述研究

一些研究者专门针对基于人口因素的消费者特

征进行探索,为网络环境下消费者行为的研究提供基础和依据。Li,H Kuo&Russell(1999)认为,从年龄角度讲,年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识;从性别角度讲,男性比女性更经常在网上购物。SandraM Forsythe&BoShi(2003)则在其研究中指出,传统网络使用者大多是一些受过良好教育并富有的人,而现今网络使用者的构成已发生了变化,拥有大学文凭的网络使用者已从43%降至29%,其中中产阶级占多数,且40%为女性。他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。

CNNIC定期发布!互联网络发展状况统计报告 ,公布我国网民规模、网民结构特征、网民网络使用等方面的调查数据。最新数据显示,我国网民结构从性别、年龄、学历、收入、城乡结构等方面的变化趋势包括:(1)中国网民男女性别比例为54 2:45 8,男性网民的规模占比小幅上扬;(2)中国网民年龄结构更为优化,更加均衡,30岁以上年龄段人群占比攀升到总网民的38 5%;(3)中国网民群体继续向低学历人群渗透,小学及以下网民群体增速超过整体网民增速,高中学历网民占比也略微提升,大专以上学历网民占比下降;(4)网民中无收入群体比重继续上升到10%,月收入在2000元以上的网民群体占比也在增大;(5)农村网民规模达到10681