对消费者行为理论的评析

2012010173 财务管理121 韩依莎

内容摘要：

随着社会的发展，现阶段我国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化、社会化和个性化以及复杂化。通过分析消费者的购买心理，有效地抓住和激发顾客的购买心理，成功的将顾客变为客户,把产品推销给消费者，以促进消费。并且通过阐述企业和销售员通过什么样的策略来进行产品的推销，以达到产品的最大消费化，实现顾客的最大消费。消费学科的诞生是心理学、消费经济学及其他学科共同作用的产物。

关键词：

消费者 心理 促进 策略

正文：

消费者的行为目标是在有限的预算条件下，追求效用最大化。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。效用产生于人的欲望，完全是一种主观心理感受。满足程度越大，效用大；满足程度低，效用小。而效应因人因地因时而异。

国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知，认知，行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。”而国内把消费者行为的定义为：“消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的，从消费者的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段，知识阶段，评定阶段，信任阶段，行动阶段，体验阶段。

消费者购买产品的行为过程要经历以下三个阶段

（1） 对产品的认识过程。即消费者对产品信息的接受、分析和理解的过程。从心理学的

角度看，这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程

（2） 对产品的情绪过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。要受到生

理需要和社会需要的支配，从而形成对产品的情绪色彩。这种对客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验，就是消费者购买心理的情绪过程

（3） 对产品的意志过程。即消费者在购买活动中表现出来的有目的的、自觉的支配和调

节自己的行为，努力排除内在和外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动。

这三个过程相互依赖和促进，能够激起人们进行一定的消费活动。但是，在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。

消费者行为的特点强调三层重要的含义：

（1） 消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在

不断的变化。消费者行为会受到特定时期、特定产品以及特点环境的影响

（2） 消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须

了解消费者的感知、认知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。想要更好的理解消费者行为，必须全面研究这些因素。

（3） 消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者

行为的定义和市场营销的定义保持了一致性。

消费心理也是消费者行为的重要影响因素之一

1、求美心理

消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注意商品的品格和个性，强调商品的艺术美。起动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，