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实战 PAT E RCI S

商

联合利华品牌全攻略 口王麟 ,, 。。

蠹

1 9 9 9年末，联合利华的股价体验了一场类似自由落体运动的经历。许多众盈利情况并不理想的二线品牌联合利华对此必投资者对公司呆滞不前的业绩表现失望，纷纷转投当时炙手可热的高科技股的怀须作出决定要不把它们卖掉，要不把它们与原有抱，对网络公司趋之若鹜。联合利华的股价由此大幅跳水，令公司的总裁裴聚禄的品牌整合为一裴聚禄称贝斯特与联合利华目前和他的智囊团不得不发动一场浩浩荡荡的“救亡”行动。公司打算把旗下多如牛正处在 c蜜”的磨合期 t甜毛的 16 0 0个品牌大手笔削减至 4 0 0个， 以便集中资源投放到公司的主业上。 一

裴聚禄~手打造的品牌削减计划离完成还遥

些极为著名但赚不到钱的品牌如“丽莎白’伊雅顿”香水和其他一些护肤产品遥无期。合利华旗下的品牌数目现已降至 90 0联 但还有大约 30 0个等待出售。最核心的 4 0 0个品牌在过去一年只录得 4 .3%的增长公司 ,, 。

被卖掉，与此同时联合利华也大举买进一些品牌使公司的经营体系更加有序化与个合理化。

裴聚禄宣称在未来几司5 5岁的裴聚禄。裴聚禄充满干劲酷爱冒险，现在联合利华就是裴聚禄手上年将裁减 3 3 0 0 0个工作职位，但到目前为止只 用来押注的~张牌，用他的话来说这是“别无选择的决定”。完成了约 8 0 0 0个。在联合利华内部监测的 2 1

联合利华向来给人的印象是作风守旧的传统型经济公司，但这绝不适用于公的成本控制计划也进展缓慢

架构重组匍匐前行

个竞争对手当中，自己目前的业绩表现只排在第 1

联合利华去年在兼并方面的投入高达 2 8 0亿美元、 裴聚禄在此表现出来的 3位。

豪气令许多商界领袖也自叹弗如。裴聚禄一1 3吃进了一个冰淇淋牌子和另一个减 肥食品的牌子，前者的代价是 2‘2 3亿美元，后者的代价是 2 3亿美元。最大 笔的交易是在去年 6月份以 2 4 0亿美元购进贝斯特食品公司。联合利华现在拥上任 ,

削减计划逐步加快 裴聚禄向来以敢说敢做著称。自 1 9 9 6年

裴聚禄就提拔了一大批勇于冒险的年轻管理有不少业界公认的顶级品牌，公司的架构重组令股价得以重见天日，目前已从谷人员。现在联合利华最顶级的 10 0名管理人员里 底回升了约 3 0%,这在恶劣的市场条件下殊为不易。 就有 4 0名是在过去两年里就职的。裴聚禄称公司

不过，若裴聚禄不能在 2 0 0 4 年前实现他许下的承诺，业绩增长 5至 6最需要的是实干精神，% 市场也静待裴聚禄的实干精%.利润率届时迭 16%,投资者将很有可能再次大幅抛售联合利华的票。投资神是否会带来回报。即将发表的第二季度财政报 在 者已经厌倦了再看到管理层为了解决所谓的“深层次”问题，而大手大脚地花钱告里联合利华预期每股盈利可以录得 5%的升进行架构重组。联合利华在架构重组方面林林总总的支出使得公司业绩不尽如人幅。但市场希望看到的是联合利华可以拿出卖掉旗 ,

意。例如去年联合利华的销售收入尽管高迭 4 3亿美元，但最后的经营利润只下多余品牌——包括一些贝斯特品牌的具体方案。 I 有 2 8 7亿美元，其中在兼并方面的各种费用就吃掉了公司 2 1亿美元的利润。所有人都会拭目以待，因为这正是裴聚禄展现他实

重整品牌打造利器 联合利华的产品虽然在某市场 E广受欢迎，也有意见认为公司关于食品但和家庭护理用品 5 5: 4 5分成的定位将很快失去竞争力。

干精神的大好时机。

摩根斯坦利的一位分析家指联合利华旗下的品牌过于繁杂， 若把公司一分为二可能会更加有利于各自领域的发展。 食品业务是联合利华发展的瓶颈所在。该业务在 2 0 0 0年的增长幅度只有 1 9%,与家庭护理产品业务的 5 -3

%相去甚远。而市场则普遍预期竞争对手瑞士的雀巢公司和法国的达能公司在未来几年的增幅分别可以达到 5‘5%和 7%。联合利华目前的主要障碍是人造黄油和食用油业务， 两者虽然还在赚钱，但目前已呈疲软之势。 这就是裴聚禄要大刀阔斧地对联合利华进行重组的原

因。上面提及被收购的 S l im— F a s减肥食品公司就 t是业界的佼佼者，每年的成长速度超过 2 0%。裴聚禄希望 这家公司能在

美国以外的市场迅速崛起，目前 S l im F aS t由于基数较低在英国取得超过 3位数字的增长速度。 当然最大宗的交易要数以 2 4 0亿美元买回来的贝斯特

公司。 K n O r r是贝斯特旗下最为驰名的品牌，主要生产 罐头汤、酱油和家庭套餐等包装食品，在欧洲和许多新兴市场有着广泛的影响力，光在 1 9 9 9年的销售额就高迭 3 0 亿美元。K n O r r现已成为联合利华旗下最大的食品品牌 ~

位竞争对手对 K r r被联合利华收归麾下懊悔不已， nO

因为 K n O r r推出的包装食品具有广泛的适应性，只要稍 加改变就能打进不同市场，是抢占市场份额的利器。 但要使贝斯特的业务真正上轨道却令裴聚禄煞费苦心。 贝斯特旗下的 K n O r r品牌虽然战绩不俗，但还有其他一