商业研究

联合分析在企业市场营销决策中的应用研究

刘　　璞　　黄春萍　　河北工业大学管理学院　　赵　　巍　　天津乐金塑钢门窗有限公司

［摘　　要］　联合分析方法可以估测消费者对一些能够详细定义的某种产品或服务相对重要性和属性水平效用的评价。本文在文献总结的基础上，介绍联合分析方法在营销决策中的实际应用情况。

［关键词］　联合分析　　营销决策　　应用

企业为了博得消费者的满意和忠诚，必须对产品特性及其组合进行精心的研究，以期在影响消费者购买决策中产生最为显著的效用。为此人们期望在“产品特性”和“效用”之间建立起一种函数关系，以解释现有产品不同属性的效用，同时测量特定产品组合的效用。联合分析正是解决上述问题的一种有力工具。目前，该方法已被广泛应用到新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等方面。虽然联合分析在发达国家已经十分流行，但在我国应用的还比较少。本文主要介绍目前联合分析法在营销决策中的实际应用情况。

一、联合分析的基本概念

联合分析方法最初由数理心理学家Ｌｕｃｅ和统计学家Ｌｕｃｋｅｙ于１９６４年提出，其基本思想是请消费者按其意愿程度给以不同的属性水平组合形成的产品打分、排序，采用统计技术对排序或评分结果进行处理，估计每一属性的相对重要性。

在联合分析中，产品（服务）被描述为“轮廓”，每一个轮廓由能够描述产品（服务）重要特征的属性以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成。联合分析的一个重要基本假定是：消费者根据构成产品（服务）的多个属性来进行偏好判断；也就是说，消费者对产品（服务）的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的，消费者对某一轮廓的偏好可以分解成构成该轮廓的多个属性的偏好得分，在联合分析中用效用值来描述。

联合分析有三个主要目的：一是确定消费者赋予某个预测变量（水平）的贡献和效用以及属性的相对重要性；二是寻找消费者可接受的某种产品的最佳市场组合，这种组合最初可能并没有被消费者所评价；三是模拟市场，估计市场占有率和市场占有率变化。

二、联合分析的应用步骤

下面以全轮廓联合分析法为例来说明。该方法是一种常规的、传统的联合分析，一般在部分因子正交实验设计的基础上，要求消费者针对属性水平所构造的每一个轮廓进行评分，以表明购买意向或购买的可能性大小。整个过程可以分为六个阶段：

１．确定产品或服务的属性与属性水平。联合分析首先对产品或服务的属性和属性水平进行识别。所确定产品或服务的属性应该是可操作的，而且是影响消费者喜好的突出属性，同时要注意考虑正面和反面的因素。各属性所含的水平数目一方面应尽可能平衡，另一方面在尽可能包括关键属性的同时要限制属性水平的个数，其目的一方面要减轻被调查者的负担，另一方面使参数估计保证一定的精度。

２．产品模拟。为减少属性的组合数量，联合分析采用正交设计的方法将这些属性与属性水平进行组合，生成一系列虚拟产品。并将每一种虚拟产品分别描述在一卡片上。

３．数据收集。要求被访者每次针对产品（服务）的所有属性进行评价。通常请消费者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查消费者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。

４．计算属性的效用。从收集的信息中分离出消费者对每一属性以及属性水平的偏好值，这些偏好值也就是该属性的“效用”。计算属性的模型和方法有多种，一般地，人们采用最小二乘法回归（ＯＬＳ）、多元方差分析（ＭＯＮＡＮＯＶＡ）、罗杰斯特回归（ＬＯＧＩＳＴＩＣ）分析等方法。

５．估计和验证。建立模型后还须对结果的信度和效度进行评价，以评价在消费者个体层次和群体层次上联合分析模型的正确性。

６．解释与应用。利用结果预测消费者如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施，构建市场模拟模型，预测现有产品发生变动带来的影响和新产品的上市。同时也可根据不同的消费偏好对消费者进行市场细分，研究不同性别、收入、区域的消费者是否有相似性。

三、联合分析的应用举例

１．品牌、价格和原产地对消费者购买选择的影响。北京大学的符国群等人运用联合分析方法探讨品牌、价格和原产地在消费者购买决策中的相对影响。研究结果显示，存在两组消费者，一组主要依据品牌影响力做购买选择，另一组则依据产品价格做购买决定。对于后一组消费者，价格是产品品质高低的重要指示线索。证明在具体的购买选择活动中，不同的品质推断线索对消费者产生的影响是不同的。

２．确定供应商评价指标权重系数。上海交大的何英等人采用联合分析法确定了供应商评价指标的权重。研究证明，该方法是一种有效的预测“顾客”对产品偏好取向的方法。与传统的评价体系相比，联合分析法除了效率比较高外，还蕴涵着更加丰富的信息，能够为企业指明优先改进的方向。作为一个供应商，其资源是有限的，很难在各方面同时超越竞争对手，因此，通过分析顾客对各项指标的效用值来选择最容易改进而且效果最好的方面。

３．网上购物模式。中国科技大学的崔浩等人运用联合分析法，对网上购物模式中各种要素进行统计分析，研究了客户选择网上购物模式时的属性相对重要程度，根据客户对属性水平的喜好，进行消费者市场分类，并确定最受网络用户欢迎的属性水平组合。

四、结论

当产品具有特性和水平组合的性质时，就可以采用联合分析的方法，通过对被调查者的分析，推算出客户对各种产品属性水平的偏好，最终确定包含最受客户欢迎的属性水平组合的理想产品。可以说，联合分析在市场营销决策中的应用前景是十分广阔的。

参考文献：

［１］符国群　　佟学英：品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买决策［Ｊ］．管理科学学报，２００３　Ｖｏｌ．６　Ｎｏ．　６：７９－８４

［２］何　　英　　胡宗武　　周皓军：确定供应商评价指标权重系数的联合分析法［Ｊ］．工程建设与设计，２００３（６）：３４－３８

［３］崔　　浩　　陈晓剑：网上购物模式中各种属性的结合分析［Ｊ］．统计研究，２００２（９）：５５－５８

《商场现代化》２００７年２４９３期

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