阿尔山打造“健康水”帝国(选自凤凰财经)

2010年07月16日 15:35新营销 凤凰网财经 > 管理 > 企业战略 > 正文 -文/刘永平 钟超军

阿尔山矿泉水，这家产地在内蒙阿尔山、营销总部设于北京的高价矿泉水品牌，今年5月中旬甫一上市，就显得野心勃勃。

有的放矢

与加多宝的昆仑山、统一的ALKAQUA、西藏5100、法国依云等高价矿泉水市场操作手法大同小异的是，先找到有故事、有说法的水源和水质，再设计简洁大方的瓶型与包装，针对国内中高端KA卖场和精品超市、中高端餐饮酒店等渠道，以高于普通纯净水5至10倍的价格高调入市，留出足够的利润空间进行广告、公关活动造势，配合终端首屈一指的陈列、物料包装、导购与促销，高举高打，促使终端快速动销。

相比依云、昆仑山、西藏5100、富士山、九千年、黄果树等30多个高价矿泉水，阿尔山的入市手法更胜一筹。阿尔山对目标人群的锁定更为准确，它将营销矛头直指偏好美容瘦身的时尚女性和写字楼里处于亚健康状态的白领们，借助刘亦菲代言与目标人群沟通。在信息传播方面，它不惜出高价请实力传媒作为媒介代理，在重点销售市场通过电视、楼宇框架、地铁等媒介组合将阿尔山“活的矿泉水”传播给潜在的目标受众。

阿尔山的动作似乎轻描淡写，甚为平常，但在高价矿泉水市场上，其操作手法相当务实，每一个动作都直击高价矿泉水市场运作的要害之处。

高端人群与高价，是一个布满鲜花的陷阱。所有的高价矿泉水品牌都看准了从“安全水”到“健康水”需求升级的巨大市场机会，所有的高价矿泉水品牌都声称瞄准了高端人群，但高端人群到底是谁？他们的年龄、性别、职业、学历、收入等人口统计变量与购买行为究竟是怎样一种关系？是不是所有的高端人群都是自己要俘获的目标顾客？对于这些问题的了解，一些高价矿泉水品牌其实是不甚了了的。

对于一个新品牌来说，一上市就将眼睛盯着高端人群的口袋，全线出击，是极其危险的。阿尔山很聪明，“任它弱水三千，我只取一瓢饮”，它选取了最容易试饮的两类细分人群，一类是美容女性，一类是亚健康白领，无论是市场、渠道布局还是传播方式，这两类人群都很容易聚焦，可以快速掌控，能够让刚上市的品牌在竞争的夹缝中先存活下来。