从“宝洁”的多品牌营销战略看其营销策略

从“宝洁”的多品牌营销战略看其营销策略

吴美玲

宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G，是一家美国日用消费品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。从1988 年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司开始，在大约20年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20 多个品牌。目前，中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。“宝洁”大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌战略是密不可分的。

所谓的多品牌战略，指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划，多个品牌之间是相互独立，但又存在一定的关联的，并非毫不相关，彼此分离。

一个营利性的公司的市场目标包括总规模的扩大、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。对宝洁来说，更全面的市场覆盖、更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。然而日化产品细分市场之间极大的差异使得宝洁不可能用单一品牌满足所有细分需要。多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者，占领更大的总市场份额。一般来说，单一品牌的市场占有率很难超过30%，但如果每种品牌都拥有不同的市场份额，那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%。在细分市场的进入和维持方面，使用多品牌战略，根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌，保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要，可以使宝洁更好地实现市场进入。

随着消费需求的日趋多样化，差异化和个性化，市场竞争也逐渐由最初的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主。宝洁是品牌的巨富，其多品牌策略满足了不同的市场需求，根据不同的产品价值和购买动机，确立了不同的特色或诉求。总的来说，宝洁的多品牌战略具有以下明显优势。

首先，避免混淆公司形象。作为一家国际性综合洗涤品生产经营公司，它的经营种类繁多，从香皂、牙膏、护发素、柔软剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、土豆片，再到卫生纸、感冒药、胃药等，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。如果采用统一品牌的话，必然会造成消费者对宝洁公司的形象概念模糊，不明白宝洁到底是卖什么的。而宝洁的多品牌战略就很好的避免了这一点。比如在中国市场上，香皂是“舒肤佳”，护肤品是“OLAY”，洗发水有“飘柔”，“潘婷”等，这种多品牌营销为宝洁的每种产品都树立了独特的形象。同时，宝洁这个母品牌又得到了很好的宣传。