基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究

营销策略

基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究

一傅建球张确湖南工程学院

本文获湖南省重点学科建设项目资助

【摘要】利用实证研究方法，对中国网络游戏进行了消费者的分类研究，并对不同类型消费者之间的关系进行了分析，提出了基于产品、渠道、定价和服务方面的营销策略。

【关键词】网络游戏消费者行为

营销策略

消费者，高收入人群相对集中在探索型和成就型消费者收入构成与总体样本构成相似。需要说明的是．上述对四种消费者类型的划分并不是绝对的，因为四者相互交错．消费者常常在不同类型中转换。

２．不同类型玩家消费行为百分比统计（％）

购买游戏费用

ｅ月）

飙上邮购／手

众所周知．我国虽然是世界上最大的网络游戏消费市场．但国外的游戏产品却占据了７０％的市场份额。国产游戏的困境与其不注重消费者行为分析的营销策略是分不开的。基于以上考虑．本文将以小样本实证的方法研究我国游戏消费者的消费行为，并据此提出相应的营销策略。

一．研究方法与样本收集

１．研究的理论基础

２００２年ＮｉｃｈｏｌａｓＹｅｅ在实证研究的基础上，提出了“关系型，沉溺型，使人悲伤型，成就型，领导型”五种因素的网络游戏消费者驱动因素理论。而ＪｅｓｓｉｃａＭｕｌｌｉｇａｎ以玩游戏的基本动机为分类依据．把人们在游戏中能够获得乐趣分为四个方面：在游戏中获得成就ｊ在游戏中探索；

２．样本收集

在上述理论指导的基础上．为了描述出网络游戏玩家的消费行为的差别并对之分类，从而为国产网络游戏制定其市场策略提供理论根据。笔者通过网络问卷调查的方式．对至少已有一年以上玩家资历并至少玩过三款以上网络游戏的非专业人士进行了调查。本次收集有效问卷２４２０份。

与其他人进行社交：战胜他入。

戚就型

痴遴型

购鬟地点传统渠道

４５３３５０

３７

玩游戏的历史

＜１年

＜５０元＞＝５０元

嗣吧

Ｉ一班

＞４ｉＥ

机充值

６２

７

３７．３６５Ｏ

５１

２６

７

２８Ｏ４００４６２３

４

８Ｏ８３

７

１８

４６５３

７３

４５３３８

４４

３５０４８

２

２５Ｏ１６

１

３

６

探亲型社交型

８

９

５４８．２５２

９

４７．１５２３２．４４４．１

５１１３５３

据表分析．样本中每月用于玩网络游戏的花费《不含上网费用和网吧费用）在５０元以下的消费者占４９．６％，每月游戏花费在５０元及以上的消费者占５０．４０％。上表显示成就型消费者每月花费在５０元以下的比例最高（６２．７％），而痴迷型消费者每月花费在５０元及以上的比例最高（６５．０％）。

主要通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的消费者占２４．３％．主要通过传统渠道购买的占４０．７％．主要通过网吧购买的占３５．Ｏ％。上表的数据看．社交型的消费者通过网上邮购和手

二、消费者行为分析

对有效问卷进行分析后．发现：１，不同类型消费者百分比统计（％）

成就型

男性／女性２４岁以下／２４岁以上

未婚／已婚中学／大学／工作月可支配收＾ｆ元｝

＜７００／７０１—１２００／＞１２００

１８２５

７７８ｅ９４

，

机充值的方式购买点卡的比例明显高于其他类型的消费者．成就型消费者更倾向于通过传统渠道购买点卡，而痴迷型和探索型的

社交型

瘫谜翟

６

９５９０９５２３２０

５／５０Ｏ／１０００／５０

３

探幕翟

７

８９

消费者更倾向于在网吧购买。

玩网络游戏的历史少于１年的消费者占总体的８．７％，玩网络游戏的历史在１年～４年之间的消费者占总体的４９．６％．玩网络游戏的历史在５年以上的消费者占总体的４１．７％。上表的数据表踢社交型消费者玩网络游戏的历史少于１年的比例较大，大多数痴迷型的消费者玩网络游戏的历史是在１年～４年之间．成就型和探索型的消费者玩网络游戏的历史分布在５年以上的比例高于其他类型的消费者。

三，基于消费者行为分析的游戏产品营销策略

根据细分的结果表明中国网络游戏消费者有４不同类型．按市场中人群数量的多少排列依次是成就型（３１．３％）痴迷型（２５％）．探索型（２３．２％）．社交型（２０．５％）。我们还发现了不同类型的消费者按人数比例的市场规模及其不同消费者参与网络游戏的一些主要行为特征。

１．注意消费者行为分析对后续产品研发的影响

３／２２３／１０

７９

８２８５９１１１２９

４／１７

Ｏ／惶Ｏ

７／５３

９１’／８

９２

０

３０１９

３／１４７２／６８

９／７

Ｉ／２８６

４

７／５３３／２８４／４１

６／６７６／２０６４／３２

３／５８３／１８０／３５．０／４５

３／３０７／４４０６／２５０／５５４／弼２

Ａ敦／尊人教７５／３１

３§６／嚣２

４８／＇２０

５６０／２５

上表反映出领导型消费者和痴迷型消费者中男性消费者较多．其中尤其以痴迷型男性占绝大多数．而探索型和社交型消费者中女性较多。２４岁及以下消费者占８９．３％．２４岁以上占１０．７％。此外，成就和社交型的消费者中２４岁以上的消费者高于平均水平．其中聊天休闲的消费者最多（１４．７％），其他两种类型的消费者年龄构成与总体样本大致相当。

通过职业类型分析．可以看出．社交型和痴迷型的消费者中大学生最多，已经工作的人士相对更集中在成就型和探索型。而从收入来看，社交型消费者收入在７００元以下的消费者比例最高。痴迷型消费者收入在７０１元～１２００元之间的比例高于其他类型的

万方数据　

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