写论文的时候需要

营销策略

基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究 _傅建球张瑜湖南工程学院 本文获湖南省重点学科建设项目资助 【摘要】利用实证研究方法,中国网络游戏进行了消费者的分类研究,并对不同类型消费者之间的关系进行了分析,对 ,

提出了基于产品,渠道,定价和服务方面的营销策略 .

【词】网络游戏消费者行为营销策略 关键

众所周知,我国虽然是世界上最大的网络游戏消费市场 .但消费者,高收入人群相对集中在探索型和成就型消费者收入构成

上述对四种消费者类型的 国外的游戏产品却占据了7%的市场份额 . O国产游戏的困境与其与总体样本构成相似 .需要说明的是 . 不注重消费者行为分析的营销策略是分不开的.基干以上考虑 . 据此提出相应的营销策略. 一

划分并不是绝对的 .因为四者相互交错,消费者常常在不同类型 2不同类型玩家消费行为百分比统计 ( ),% 购买游嫂费用 { I月

本文将以小样本实证的方法研究我国游戏消费者的消费行为,并中转换 . 研究方法与样本收集

,

购买地点 网吧

玩游戏的历史 <1生{芷>盎一4 4

1研究的理论基础 20年 Ncoa e在实证研究的基础上 .出了"系型, 02 i l Ye h s提关

<5元> 0 o=5元网上邮传统渠鹧/手道 4 53 3 5O

机兖值 成就型 6 27痴迷型 3 . 50 3 . 73 6 5O 2 67 2 . 5O 2 8O 4 00 80 83 4. 67 5 33 4 53 3 83

沉溺型.使人悲伤型,成就型 .领导型五种因素的网络游戏消费者驱动因素理论 .而 Jsi lgn es aMula以玩游戏的基本动机为分 c i类依据.把人们在游戏中能够获得乐趣分为四个方面:在游戏中获得成就:在游戏中探索:与其他人进行社交;战胜他人. 2样本收集 .

探索型 4 82社交型 4 . 71

5 . 18 5 29

{ 61 3 . 24

3 75 4. 41

4 . 64 2 . 35

71 1 8 1

4. 82 5 . 29

4 46 3 . 53

据表分析 .样本中每月用于玩网络游戏的花费 (不含上网费用和网吧费用) 5元以下的消费者占4% .在 O 96每月游戏花费在

O 0 4上表显示成就型消费者每月花费在上述理论指导的基础上 .为了描述出网络游戏玩家的消费 5元及以上的消费者占5 .%.行为的差别并对之分类,从而为国产网络游戏制定其市场策略提在 5 O元以下的比例最高 (2 7 ) 6 .% .而痴迷型消费者每月花费在供理论根据 .笔者通过网络问卷调查的方式 .对至少已有一年以 5 O元及以上的比例最高 (5 O ) 6 .% . 上玩家资历并至少玩过三款以上网络游戏的非专业人士进行了调查 .本次收集有效问卷 2 2 4 0份. 二,消费

者行为分析 对有效问卷进行分析后,发现:

主要通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的消费者占 2 .%主要通过传统渠道购买的占4 .% .主要通过网吧购买 43 07

的占3 .% .上表的数据看, 50社交型的消费者通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的比例明显高于其他类型的消费者 .成就 型消费者更倾向于通过传统渠道购买点卡 .而痴迷型和探索型的 社交型 8 / 76 24I 痴遘型 9 ./ . 5 5 50

1不同类型消费者百分比统计 ( ) .% 成就型男性/女性 7/ 27 7 32 探寨型 8/0 7 93 l

消费者更倾向于在网吧购买. 玩网络游戏的历史少于 1年的消费者占总体的8 7 . .%玩网络

2岁以下/ 4 4 2岁以上 来燔/已婚

8/ 20 80 1 9/ 4 7 53

9/ 115 9 9/ 29 71

8/4 7 53 1 9 2 88 1/

9/ 00 00 t 9/ 50 5O

中学/大学/ 工作 月可支配收^{}元 <7 0 7 1 t0/ 2 0 0/ 0 - 2 0>1 0

1/3 32 3/ 1 12 1 8 6/0 6 2/8 3 1 87 5/ 80 0 44/ 86 1/ 76 2 33 5/8 3 2/0 7 4 1/ 50 5 2/2 4 3 2/ 50 4 53 3/4 0 95 2/ 54 94 3/8 2 00 3 ./ 5

游戏的历史在 1~4年之间的消费者占总体的 4% .玩网络年 96 游戏的历史在 5以上的消费者占总体的4 7年 1%.上表的数据表明社交型消费者玩网络游戏的历史少于 1年的比例较大,大多数

人数/总人数

7/ I3 53

5/ 32 6 2

4/ 05 9 2

6/ 5 0 2

上表反映出领导型消费者和痴迷型消费者中男性消费者较多,痴迷型的消费者玩网络游戏的历史是在 1年~4年之间,成就型

其中尤其以痴迷型男性占绝大多数,而探索型和社交型消费者中和探索型的消费者玩网络游戏的历史分布在 5以上的比例高于年女性较多.2岁及以下消费者占 8 .% .4岁以上占 1 .%. 其他类型的消费者. 4 93 2 07仳 外 .成就和社交型的消费者中 2 4岁以上的消费者高于平均水平, 其中聊天休闲的消费者最多 (4 7 ) 1% .其他两种类型的消费者 年龄构成与总体样本大致相当 .

三,基于消费者行为分析的游戏产品营销策略 根据细分的结果表明中国网络游戏消费者有 4不同类型 .按市场中人群数量的多少排列依次是成就型 ( 3}痴迷型 3 1.%

通过职业类型分析 .可以看出 .社交型和痴迷型的消费者中 (5 )探索型 (3 2 ) 2% 2 .%,社交型 (0 5 ) 2 .% .我们还发现了不大学生最多,已经工作的人士相对更集中在成就型和探索型.而同类型的消费者按人数比例的市场规模及其不同消费者参与网络从收入来看,社交型消费者收入在 70 0元以下的消费者比例最高 . 痴迷型消费者收入在 7 1 0元~10元之间的比例高于其他类型的 20

游戏的一些主要行为特征

1注意消费者行为分析对后续产品研发的影响 .

o《现化2年 (干总5 商代) 9月旬) 6场 o{上 I第2 0 J期