其次，差异化的价格策略不应只局限于对已有游客的争夺上，还应面向各个层面的潜在游客，针对不同的细分市场，实行差异化的价格策略，有针对性地推出新产品，尽快占领各类细分市场。

再次，在对游客实行降价优惠策略时，还应根据不同游客的需求，实行差异化降价。如高收入阶层的游客对价格变化不敏感，而低收入阶层的游客比较注重价格，因此降价就能吸引新的潜在游客的加入，同时还可以增强老客户的忠诚度。

三、以短宽化为核心的渠道策略

营销渠道的选择是整个营销组合策略的重要组成部分，主要包括直接还是间接、长还是短、宽还是窄的渠道选择。通过合理地选择旅游网络营销渠道，能加快旅游产品的促销，加速资金周转，提高旅游企业的经济效益。

在传统旅游市场营销中，旅游企业的渠道策略是长渠道与宽渠道并重的策略。这是由于旅游企业要想实现利润最大化，只有通过延长拓宽渠道，借助更多的中间环节，才可能面向更多潜在游客。同时传统旅游市场需求的无差异性和旅游产品的标准化，也降低了长宽渠道策略的成本。但长宽渠道策略的缺点是也是很明显的，渠道越长，中间环节越多，旅游产品到游客手中的成本就越高，竞争中产品的价格优势就无从谈起。

随着经济的发展，生活节奏的加快，人们的消费观念发生了变化，游客对旅游产品的个性化需求越来越高，这就要求企业从传统的提供和营销大量标准化旅游产品转向提供和营销多样化、特色化旅游产品。传统的长宽渠道策略已不适应现代旅游业的发展趋势。互联网的普及，它所具有的海量信息、跨越时空、交互性等特点，为旅游营销渠道策略由长宽化向短宽化转换提供了可能。短宽化渠道中间环节少，减少了中间环节的各类营销费用，游客购买的产品价格就有可能较为便宜。同时，短宽化渠道还加快了旅游企业与游客间的信息沟通速度，还可以减少或避免过多的中间环节导致的信息失真、误传等情况的发生。此外，短宽化的营销渠道中间环节少，旅游企业可较为有力地控制整个营销渠道的运作。

旅游网络营销中短宽化渠道的具体形式包括直接营销渠道和间接营销渠道。旅游网络营销渠道策略中直接营销渠道和传统的直接营销渠道一样，都是零级营销渠道，主要形式是旅游企业自己建立网站，利用网站直接面向游客开展网络直销；间接营销渠道要比传统营销渠道简单，网络营销中只需要一个中间环节，即只存在一个电子中间商沟通买卖双方的信息，而不需要多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级营销渠道。这种中间商与传统的中间商不同，它是一个第三方，不直接参与交易，为买卖双方提供一个高效的信息沟通和交易的网上虚拟平台，利用电子中间商可以为旅游企业开拓产品市场，降低销售成本，扩大影响。

四、以信息服务为核心的促销策略

旅游产品需求弹性大、季节性强，促使旅游业比其它行业应更注重产品促销。旅游企业传统的促销主要是通过杂志、报纸、广播等传统媒体，有时也通过业务人员与游客建立良好的私人关

系，获取客源。

互联网是一个信息沟通的平台，与传统信息沟通方式相比，它具有方便、低成本、个性化、信息丰富等特点。这些特点使旅游企业网络促销发生革命性的变革。

相对传统促销方式，旅游企业网络促销以实现企业与游客的沟通为出发点，利用互联网的互动性，通过提供各类信息与咨询服务，吸引游客，建立良好的信誉。旅游企业这种沟通方式不是传统的“推”式营销，而是“拉”式营销，不是“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是游客。游客在个性化需求驱动下自己主动到网上寻找旅游信息。企业通过对网站受访情况的分析，在了解游客需求的基础上，有针对性的为其提供个性化旅游产品。这样才能引起游客的认同，也是发掘潜在游客的最佳途径。企业通过将促销融入信息服务，以提供大量信息咨询服务为核心，一方面，降低传统旅游企业信息服务成本；另一方面，可以起到促销的作用，吸引大量游客。将促销融入信息服务中具体措施包括以下几方面：

①针对首次访问的潜在游客，旅游企业网站应提供尽可能多

的各类信息，如景区/景点类网站应提供旅游常识、景点介绍、景点的对比，以及游客对本企业产品的评价等信息，帮助其进行决策。

②对于本企业的忠诚客户，应该提供其感兴趣的个性化的一

对一的旅游信息服务。利用网络的互动性，经常与其沟通，积极诚恳的听取对本企业发展的建议和意见，同时可以顺便推销新的旅游产品。

③利用互联网积极培育旅游产品的新市场，吸引新网民。依

托网络低成本优势，以各种方式大量发布旅游产品信息。具体形式包括网络广告促销、网络公关、企业网站推广、虚拟网游、搜索引擎促销、E-mail促销等。

旅游企业在提供信息服务时应该充分利用计算机和网络技术的多媒体和三维动画特性，用完美的网页设计和突出的旅游产品特色，吸引游客做出购买决策。还应该注意文字、表格、图像、声音、动画、三维空间、虚拟视觉等各种技术综合应用。同时，提供信息服务时还需注意将网络文化与旅游产品相融合，要注重知识性、信息性、趣味性，借助文化吸引游客。

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注：本文获陕西省行政学院2008年度科研课题（YKT080

07）资助。

参考文献：

[1]刘莹皓．网络营销是旅游景区发展的新阵地[N]．中国旅游报，2007-05-16．

[2]童索凡．西部旅游网络营销策略[J]．北方经济，2006，(05)．[3]应梦漪．关于旅游企业网络营销的几点思考[J]．市场论坛，2005，（07）．

作者简介：高峰（1970年－），男，汉族，陕西西安人，陕西省行政学院工商管理系讲师，研究方向：电子商务。

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