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品牌延伸战略的思考

刘松先　　李艳波

近年来，全球企业界已从产品经营发展到了品牌经营阶段，而品牌经营的一个重要内容就是品牌延伸。品牌延伸的目的是在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌资产价值延伸到产品线或新产品上，实现品牌整合支持体系，强化品牌价值，获得更大的市场回报。现在，品牌延伸已成为企业发展战略的核心内容之一。

目前国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。本文主要从战略角度对品牌延伸的效果和价值，影响品牌扩张有效性的因素，品牌延伸战略的运用等方面进行分析研究。

策略与用新品牌策略比较起来，如果达到同样的销售水平，在各方面条件相同的情况下，有利于节省新产品的营销费用，降低顾客的搜寻成本。因此，当企业开发的新产品以同一品牌投放市场时，可以实现以较少的营销成本迅速进入市场，提高市场占有率，提高新品开发的成功度。

想，但不是轻而易举的事情。成功的品牌延伸有助于品牌资产与价值的提升，丰富品牌内涵。利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求。同时，品牌延伸战略的实施可以给品牌注入新鲜感，增强其活力，使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，强化市场对企业品牌的良性认识，形成极具创新内涵的品牌形

随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值，通过品牌延伸转移到新产品中，利用原品牌的影响力，使新产品尽快进入市场，为新产品占领市场赢得

象，提高顾客对品牌的忠诚度，反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度，并增强品牌与顾客之间的关联度，增强品牌的整体竞争力，使品牌资产价值不断增值，有利于品牌成为名牌。

２．品牌延伸有利于新产品的市场拓展

４．品牌延伸有利于企业实现规模经营战略

规模经济效益是企业所追求的目标之一。品牌延伸有利于集中资

品牌延伸的效果和价值

１．品牌延伸有利于新产品成本领先战略

企业向市场推出的新产品中，有许多情况是因为过高的市场初期导入费用而失败。而成功的品牌延伸借助顾客对原品牌的忠诚，可以减少新品“入市”成本。据研究，顾客往往具有对品牌忠诚心理，这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客群体，从而保证了该品牌的基础市场占有率。于是，新产品进入市场时用品牌延伸

时间，从而大大降低新产品进入市场的壁垒和风险。这就是“品牌伞”效应。顾客对新产品的认知、试用、喜好、接受到重复购买需要一个很长的过程，并且会形成偏向性行为反应，借助顾客对强势品牌已有的记忆和信息提取，缩短其市场导入期的“产品认知”过程，降低新产品进入市场的壁垒，达到拓展新产品市场的效果。

３．品牌延伸有利于企业实现名牌战略

把品牌变名牌是每个企业的梦

４２船艇Ｓｈｉｐｓ　＆　Ｙａｃｈｔｓ 第２６４

期 １ ２００７