浅析概念营销在中国房地产市场的应用

福建师范大学 市场营销专业

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【摘 要】在这个新营销时代，概念营销是企业吸引消费者注意力的首选营销模式。纵观全局，概念营销在房地产市场的表现尤为突出。但在房地产业出现动荡的这个时期，概念营销是否依旧适用，本文通过对概念营销的定义、特点、和其在中国企业应用现状中存在的误区等方面进行一个整体的概述，并结合当前房地产市场状况对概念营销的应用加以分析，针对当前房地产业在应用概念营销过程中所存在的一些问题提出了相应对策。

【关键词】概念营销，房地产，消费者

1.概念营销概述

1.1概念营销的定义

互联网的高速发展，标志着我们已经进入到信息化社会。信息已经不再是稀缺资源，相对而言，消费者的注意力成为稀缺资源。以消费者为主导的新营销时代已经到来。90年代兴起的概念营销则是一种新的整合营销模式。

所谓概念营销，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者的关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观

[1]念 。

概念营销是企业竞争差异化营销的一种模式。它是以有形或无形的产品为依托，根据社会形势、文化观念以及消费者的需求来创造新奇的概念，通过媒体将产品所包涵的功能取向、价值理念、文化内涵、科技含量等方面进行大规模宣传，从而捕获消费者的注意力并采取购买行为的一种战略性的营销策略。

1.2概念营销的特点

概念营销有以下四方面的特点：

创新性。概念营销有别于传统营销中的4P营销，它是对传统营销的创新。概念营销是以一种崭新的观点和思维方式，对消费者的消费习惯提出新的改变，在产品的功能上作出创新、赋予产品新的内在

[2]意义，一定程度上反映了当时的社会风尚。例如随着社会不断发展,人们的环保意识也越来越强。房

地产业开始树立环保意识，采用环保材料，改善小区环境，体现了人与自然和谐共处的观念。

感性。根据马斯洛的需求理论，人们在生理需要得到满足的时候，心理需要就会凸显出来。人们对于商品的追求不再仅仅停留于其使用价值。概念营销重视消费者的心理需求，追求个性营销。通过传播产品的内在功能取向、价值理念、文化内涵以及科技含量来为消费者提供新的消费取向。概念营销着眼

[3]于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品销售。

周期性。众所周知，每件商品都有其一定的生命周期。同样，概念营销中的概念也不是长盛不衰，它也有其周期性。概念来自于消费需求，如果消费需求的转移那么则意味着该概念的生命终结。

风险性。概念营销中的概念是对常规思维的突破，具有尝试性和试探性。概念能否吸引消费者的注意力，是否能得到消费者的认同从而引导消费者作出消费行为使得企业盈利这些都是一个未知数，因而概念营销它具有一定风险性。

1.3概念营销和概念炒作的区别

概念营销之所以有生命力，是因为它充分表达了消费者的某些内心独白，符合其心理运动的基本轨迹。中国企业充分利用概念来进行营销，由此获得成功的例子也不胜枚举。但是另一方面，概念营销在应用中也被很多企业作为炒作的一种手段。导致一部分人对于概念营销产生误解，认为概念营销就是概念炒作，从而将产品高价格化。认为概念营销中的产品本身并无什么含金量，只靠商家利用概念将产[3]