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把握市场竞争方向

2008-8-28 韩庆祥 《销售与市场》营销版 2008年 09期 网友评论 简洁版

以营销为基础制定的企业战略才能体现出市场竞争价值，也才能确保企业的持续发展。而以战略思想为指导的营销才不会陷入误区，从而始终保持正确的竞争方向。实际上，任何企业战略都不可能独立于企业所制定的各种策略之外，而是通过各种策略体现出企业的发展方向。只有在理论上战略与策略才能区分开来，而在现实中战略与策略是统一的。对一个企业的战略分析，也只有通过其采取的具体策略作出判断。企业在营销中如何把握竞争方向，实质上是企业的战略问题。

战略的基本特征就是确定未来目标现在应做什么，或者说让现在所做的事情对将来有价值。对战略把握的前提是对规律的认识，规律是指事物的内在联系及其趋势。看清了趋势就能果断选择未来，未来有多种选择，但战略只能坚定不移地选择其中一种，无论遇到什么障碍，决心都不可动摇。虽然掌握相关资料十分重要，但选择未来最根本的依据还是理念。选择未来就要在有些问题上放弃现在，也许“现在”对企业目前还很有价值，但与追求未来之间相权衡只得放弃。放弃现在追求未来必然存在着很大风险，可重大的机会也就在风险之中，也正因为如此，战略存在着某种程度的赌博性质。战略决策者并不是赌徒，并非孤注一掷，而是注意到战略是个过程，在战略的实现过程中凭借反馈信息及时进行调整。战略体现的是一种价值，重要的在于把握方向。就当前企业营销所面临的形势而言，要准确把握战略方向，以下的几个问题特别值得企业认真思考。

谁是企业的竞争者

这里包含着两层含义，即谁在与企业竞争和企业与谁去竞争。“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题，是革命的首要问题。”那么营销面对的类似问题就是对“谁是企业竞争者”作出正确判断。现代营销必须将定位放在首位，而定位不仅是要在预期消费者群头脑中占据有利位置，还要针对竞争者提出。如果“谁是企业竞争者”这个问题不明确，就不可能实现有效定位。

在市场竞争中，企业很容易把同行当做竞争者，只要同行企业有所动作，企业就马上跟进。于是在竞争中就会感到疲于奔命，竞争的结果在相互消耗中并没有胜者。同行企业就是竞争者，那么竞争的着力点也不应是同一方向的拼杀，比如去打价格战，而是要在差异点上深化营销措施。