希望对你有用

现代商贸工业

No.16,2009

ModernBusinessTradeIndustry

2009年第16期

基于消费者行为的营销策略分析

朱远红

(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430073)

摘　要:家纺产品的消费与消费者心理有着密切的联系,首先分析了南京羽绒厂将充绒“车间”搬进王府井商场的案例,在此基础上结合消费者的心理个性与文化,提出了参与营销的概念,对其内涵作出了界定,并从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面介绍了参与营销在市场营销中的应用。

关键词:营销;参与营销;消费者心理;个性化设计中图分类号:F014.5　　　　　　　　文献标识码:A()1620124202。“车间”外,围满了驻足

俗话说,百货迎百客,相对于其他家纺产品而言,羽绒被是近年来才开始在,,市场上露面的一种新产品,很多消费者之前并没有体验过,的日销售额由3000。

因此在购买行为中存在着很大的不确定性,这种不确定性这个现场充绒“车间”有15m,透过全封闭铝合金玻璃

墙,3位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动,顾客一目了然。就是消费者购买行为中产生的感知风险。案例中王府井百

货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,使消费者含绒量有50%、70%、90%3种,重量可多可少,高密度防绒

参与到产品的个性化设计和销售中来,一方面,使消费者能

1　案例分析

销为2.8179,这表明,它们是被W公司的大多数顾客普遍认可的方式,但促销产生的效果(均值)并非像想象中那样高,主要原因在于女装市场竞争激烈,大部分品牌都实施了打折促销和赠品促销这两种方式,使得消费者挑选余地大,抽奖促销反应一般,而广告促销对购买行为的影响最差,而且影响的离散性也较大,这表明广告促销的方式在不同人群中的反应时差别非常大,看来,广告促销的实施更应注意目标人群的选择,否则难以收到最好的效果。

另外,为了进一步的了解公司的顾客对促销方式的偏好,我们要求调查对象直接选择她们喜爱的促销方式。并整理如表6所示:

表6　消费者喜欢的促销方式排名表

促销方式偏好折价偏好赠品偏好广告偏好抽奖合计

人数6659817150

百分比4439.335.3311.33100.0

　　从上表可以看到,公司顾客最喜欢参与的两类活动是打折和送赠品。抽奖促销的参与程度不高,仅有11.33%的顾客认为他们喜欢参与,但它的行为反应均值较高(2.4269),说明这种促销方式对于参与者往往有较高的满意度。因此如何使这种促销方式更好地吸引的顾客值得公司的营销人员考虑。

一个比较受欢迎的促销手段。

(2)抽奖促销的吸引力较小,主要原因在于奖项设置不合理。不同的促销活动有不同的行为反应,同一促销活动也会因为操作上的原因而使效果大打折扣。在做促销活动时,我们不能简单的认为,只要我们送的更多,让利幅度更大就能更好的吸引消费者。促销活动的成功并不单单是促销力度的问题,如何让消费者感觉到能够获利才是关键。公司的“衣+衣=车”的促销活动效果一般,主要原因是门槛高,中奖率低,使得顾客缺乏信心与信任,导致参与积极性不高,从这个教训我们得出一个经验:抽奖促销奖项的设置要根据品牌的价值与产品的价值制定一个合理的范围,在促销活动时要准确定位、适当的让利,让消费者感觉获利机会大才能成功。

(3)在女装市场,广告难以吸引消费者,广告促销的初衷是吸引更多的人前来购买商品。但由于女装市场产品繁多,挑选余地大,以及女性消费者比较容易受销售现场氛围影响以及感性冲动的消费特点,使得单纯地广告促销效果很一般。参考文献

[1]张自利.促销实战手册[M].北京:中国纺织出版社,2003,(1).[2]Engel,J.F.,D.KollatandR.D.Rlackwell,ConsumerBehavior,

2thed.,RinehartandWinstonInc.,1973.

[3]Williams,T.G.,ConsumerBehaviorFundamentalandStra-te2

gies,St.PaulMinn:WestPublishingCo.,1982.

[4]王长征等.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2003,(5).[5]余杰英,何旭宏.数据统计分析与SPSS应用[M].北京:人民邮电

出版社,2003,(4).

4　总结

(1)W公司所用的4种促销方式中效果最好的是折扣促销和赠品促销,公司的顾客群体还是把物美价廉放在第一位的,这说明对于中档产品的消费者来说“价格战”,还是

作者简介:朱远红(1986-),女,湖北公安人,中南财经政法大学工商管理学院2008级研究生,研究方向为市场营销。

—124—

© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. www.51wendang.com