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整合行销的“ 整合行销的“收”与“ 放”

精信(北京) 精信(北京)整合传播案例
精信整合传播集团(北京) 精信整合传播集团(北京) 2003年 13日 2003年9月13日 / 杭州
实效主义传播：实战经验 实效主义传播：

精信北京十大案例 (2001-2003)： (2001-2003)：

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 新康泰克上市 兰美抒上市 大众汽车北京车展 OracleWorld北京大会 OracleWorld北京大会 彩虹冲冲冲” Skittles “彩虹冲冲冲”项目 彩虹冲冲冲 宝路狗粮“30天的改变 天的改变” 宝路狗粮“30天的改变”战役 康师傅冰红茶“冰力十足” 康师傅冰红茶“冰力十足”战役 海尔集团公关促销活动 芬必得痛经市场拓展 健牌香烟数据库行销
实效主义传播：成功之道 实效主义传播：
品牌策略根基 消费者洞察 勇敢新创意” “勇敢新创意” 传播“大理念” 传播“大理念” 整合行销融合性 微观行销与对细节的专注 顾客关系管理的数据核心
整合性策略 多元化执行
兰美抒挑战者游戏
兰美抒上市案例
我们通常所处的市场环境
竞争壁垒

市场领导地位为先入者所占据 领导品牌的“声量垄断” 认知垄断” 领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断” 消费者行为形成“隋性” 消费者行为形成“隋性” 众多后进品牌只能以“小定位”蚕食， 众多后进品牌只能以“小定位”蚕食，而不能颠覆
新进品牌的挑战策略
脚气药市场格局
看不见的流行病

全国近30%发病率，部分地区高达60%
高达10亿的市场价值 高达10亿的市场价值 10 市场大鳄达克宁

60%以上市场份额 十余年品牌传播 脚气药市场的始发者和教育者 医院、药店影响力 陈旧剂型的多次翻新 公司背景实力
小品牌拥挤割据
消费者认知

4% 13% 16%
被领导品牌固化的消费者： 被领导品牌固化的消费者：

低关注、低需求： 低关注、低需求：无需治疗 个人“窘迫感” 私密性” 个人“窘迫感”和“私密性” 用药习惯上的隋性 对现有品牌基本满意， 对现有品牌基本满意，品牌替换需求不 强烈
82%
67%

完全滿意 不是滿意也不是不滿意 有點滿意 不是很滿意/一點也不滿意
资料来源：中美史克脚气市场细分调研 (2000))
兰美抒产品实力
新一代成份盐酸特比奈芬 疗效优越： 疗效优越：

真正抑菌杀菌 减少复发
小剂量，高价格 小剂量

， 基本不存在认知基础
兰美抒对于中美史克公司的战略意义： 兰美抒对于中美史克公司的战略意义： 奠定OTC市场领导地位的新动力 奠定OTC市场领导地位的新动力 OTC 探求新的市场发展模式
市场挑战
如何创造竞争优势？ 如何创造竞争优势？

? 产品药理复杂，难以教育消费者 产