广告文案写作
第一章
广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer
广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所
构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对
象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式
文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是
策略和创意之后的执行环节。
广告运作全过程
文案写作的任务
文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：
A对广告信息进行合理组织
B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来
C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现
D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围
E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏 （2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略 （4）创意简报（5）创意发想 （6）创意检查 （7）创意作品初稿 （8）向客户做提案 （9）创意修正（10）广告
制作
创意部门的人员和分工
广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员
创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，
即控制公司的创意品质。
创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。 艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创
意视觉化工作。
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