广告文案写作讲义2
广告文案写作教案
广告文案写作讲义
第二章 广告文案主题的确立
第一节 广告文案主题的含义与作用
一、广告文案主题的含义
确定广告主题是实际动手写作广告文案之前必须解决的一个十分重要的问题，首先要确定写什么，然后才能考虑怎么写。对于要打广告的企业、商品或服务来说，可写的方面是非常多的，那么，其中哪个方面应该在商品广告文案中重点表现呢？广告文案人员根据广告策划书中拟定的方案，经反复斟酌后写进广告文案中的有关广告事物的核心信息就是广告文案的主题。
广告文案的主题或核心信息还有许多不同的称谓，比如大卫·奥格威所说的“承诺”、阿夫莱德·伯利兹所说的“销售重点”、罗瑟·瑞福斯所说的 “独具的销售说辞”、詹姆斯·韦伯·扬及台湾学者沈吕百所说的“广告主张”等。
广告文案主题与广告作品主题或广告活动的主题是相通的。
二、广告文案主题的作用
（一）制约文案的表现形式
（二）决定文案的表现效果
找到了正确的主题而撰写广告文案宣传效果才会好，主题不正确，文案和创意做的再好也无法达到满意的效果。
第二节 确定广告文案主题的方法与要求
正确的广告文案主题不是文案人员凭空想出来的，它是建立在对产品、消费者和竞争对手调查之上的策略性的考虑。
一、广告文案主题的来源
（一）文案主题存在于广告企业、产品或服务之中
因为商业广告文案的主题是关于企业或商品的核心信息，所以文案的主题必然存在与广告企业或商品之中。如，罗瑟·瑞夫斯的“有糖衣不溶化”主题。
（二）文案主题存在与消费者的需要之中
文案的主题是与消费者的物质或心理需要密切相关的，作为广告文案主题的产品特点一定要是消费者最需要、最看重的。比如，力士香皂的“国际影星使用的香皂”主题。
特定的消费者有什么特定的心理需要，广告商品能满足他们哪个方面的心理需要，这些都必须通过对消费者的研究才能把握。
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