第一章 导论

1.1 广告的内涵与构成

一、广告的内涵

本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

理解此概念应把握的要点：

1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。

2、广告的内容是有关商品或服务的信息。

3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。

4、广告的目的是促进商品或服务的销售。

5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。

6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。

二、广告的构成

广告由三大要素构成：

广告主体(广告主、广告经营者、广告发布者)

广告媒体

广告信息

1、广告主体：指广告活动的当事人,包括

(1) 广告主：为销售商品或服务提出发布广告的法人、其他经济组织或个人。如工商企业。

(2) 广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。如广告公司。

(3) 广告发布者：指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。如电台报社。

2、广告媒体：指传递广告信息的物质或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌

3、广告信息：指广告传播的内容，也即广告的客体。

上述广告的三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。

1.2 广告的功能与类型

一、广告的功能

(一) 传播信息,沟通产需 (二) 扩大销售,加速流通

(三) 指导消费,便利购买 (四) 树立形象,塑造名牌

二、广告的类型

(一)按广告诉求对象的不同划分

1、消费者广告：指诉求对象直接指向最终消费者的广告。主要包括便利品广告、选购品广告、特殊品广告

2、生产者广告：指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告主要是通过报纸、杂志、广播和电

视等媒体传播的。

3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品说明书和展销会等媒体。

4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、部队等）的广告。这类广告涉及的

都是公用消费品。如办公用品

（二）按广告信息内容的不同划分

商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。

1、商品广告：指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买条件、购买方式及使用、储存和保养方法等。

2、劳务广告：指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。其诉求重点是劳务的

特点、价格和服务项目。

3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告。

4、技术广告：指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术服务信息

的广告。

5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。