格力空调网络营销策划书

一、绪论：

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。 经过多年的洗牌，家用空调业已进入“剩者为王”的局面，格力、美的、海尔、三家公司市场份额持续扩大。面对绝佳的市场机遇和激烈的市场竞争，格力空调不得不采取措施来占据市场。通过此次策划，主要是扩大格力空调市场份额，并且深入市场，提高产品知名度，扩大格力的营销渠道。

二、具体方案设计及实施

2.1项目概述

格力的品牌策略主要通过综合运用其产品,价格，渠道，推广，竞争等策略，在消费者中获得好评，提高其品牌形象，品牌美誉度和知名度，体现出产品的价值。

格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以格力、美的、海尔等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%处于市场领先者的地位。

2.2市场分析

2.2.1家电行业环境分析

政策退出效应影响市场需求，家电行业发展有待产品升级。

2011年以来，在“家电下乡”政策和“以旧换新”政策等内需驱动因素的带动下，家电行业主要产品保持着较快增长。然而，政策因素也导致家电需求的提前释放，四季度“家电下乡”、“以旧换新”部分政策开始进入退出期，对于年末的家电销量产生了不同的效应。

2.2.2市场现状和策略

（1）市场现状

变频空调在2011年获得了突破性的发展，产销占比都有了明显的提高。

近几年空调市场的红火促使众多空调厂家积极扩张，建立新的生产基地、购置新的生产线。而大幅扩张加上上游成本提高，同时国家的几项推动政策也都已经结束或接近尾声，空调市场2011年的库存令人不得不担忧。

（2)市场趋势预测

1)影响因素

过去两年中国空调市场受到国家节能惠民政策的重点扶持，以及获得了家电下乡、以旧换新等政策的推动，各空调厂家都过了红红火火的两年。而2011年推动空调市场升级换代的节能惠民政策已经结束，缺乏有利政策加上一二级市场已经逐步饱和，空调市场的需求增速将在未来几年内明显放缓。空调市场尤其是变频空调市场目前正承受着巨大的上游成本上涨压力。

2)趋势预测

2011年中国空调市场的品牌格局仍然为格力、海尔和美的三足鼎立的局势，尤其在变频空调市场三品牌的领先优势更加明显。

（3)营销策略

广告策略；网络新闻营销；微博营销；公共关系战略；与苏宁建立长期合作关系。

2.2.3主要竞争对手及其优劣势

竞争对手分析：格力的主要竞争对手是美的，海尔

格力SWOT分析：