荧屏上的“意见领袖”

荧屏上的“意见领袖”

——从“两级传播”理论看言语类电视节目嘉宾、主持人的选择与定位

高字民

1940年美国总统大选期间，围绕大众传播中的竞选宣传对选民投票意向产生的影响，著名传播学家拉扎斯菲尔德联合贝雷尔森、高德特，在俄亥俄州的伊里县做了一项实地调查，史称“伊里调查”。作为此次调查的一个“副产品”，几位传播学家发现了有趣的“两级传播”现象。在调研报告《人民的选择》中，他们提出了著名的“两级传播假说”。这个假说认为：“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分”①。就是说，大众传播对普通受众的影响一般不是直接的，大都要经历“媒介传播→意见领袖→一般受众”这样一个两级相连相续的过程。后来在《人际影响》中，拉扎斯菲尔德通过更具体入微的调查进一步证实、完善了“两级传播”理论。

立足实地调查的实证研究，“两级传播”理论强调了大众传播效果构成的复杂性，明确指出了大众传播过程中人际传播的重要影响。作为一项富有创见的科学发现，它不仅有力地突破了早期“魔弹”论简单、偏狭的理论视野，使得大众传媒的效果研究更加细化和深化，而且在本文看来，这一理论的创造性的思维还会延伸、渗透到传媒效果研究以外的其它广阔领域，对其他领域的研究产生重要的参考、借鉴价值。例如，在当前大量的言语类电视节目的创作中，“两级传播”理论和“意见领袖”概念就对节目嘉宾、主持人的选择和定位不无深刻的启发意义。

一

本文所谓的电视“言语类节目”，指荧屏上介于语言类和谈话类之间的节目形态，其外延既小于通常的语言类节目（不包括电视新闻、电视文艺中的相声、评书等），又大于一般的谈话类节目（还包括谈话以外的新闻评论和电视读报、电视讲座等）。总体而言，该类节目具有两个显著特征：其一，节目以聊天说话而非常规播报的轻松形式来进行；其二，节目参与者只有主持人、嘉宾和观众。依据节目类型不同，主持人和嘉宾或单独、或共同地来主导节目，而作为陪衬的观众则可多可少，可有可无。作为一种传播策略，言语类节目一般不像的播报类节目那样直接了当地把信息“灌输”给观众，而是经由主持人、嘉宾的先行消化，然后再以浅显直白、轻松活泼的个人化风格传达给观众。无论现场有没有观众，主持人或嘉宾都会不约而同地选择一种平易、亲和甚至风趣、幽默的话语方式。通过努力营造一种“仿人际传播”的拟态环境，荧屏给传播氛围带来的隔阂感和疏离感被大大弱化，而节目的收视效果则被大大提升。显而易见，这类节目和以“意见领袖”为枢纽的“两级传播”有着很大程度的相似。

“意见领袖”是“两级传播”理论中的一个核心概念。拉扎斯菲尔德通过“伊里调查”发现：大众传播的受众中，有大约21﹪的特殊人物，他们对于各类大众媒介的接触，无论从频度和数量上都远远高出一般受众。由此，在相关话题的人际交流中，这些特殊人物由于其自然