2010年第6期福建电脑

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基于数据挖掘技术的交叉销售模型设计

周

梅

（常熟理工学院管理学院江苏常熟215500）

【摘要】：本文首先扩展了交叉销售的内涵及外延，给出交叉销售的概念模型；其次，通过对国内外交叉销售模型的研究，提出全新的基于数据挖掘技术的交叉销售模型建模方法。

【关键词】：数据挖掘；交叉销售；聚类；关联交叉销售一词早在1965年便出现了，并被广泛应用于国外的银行系统。目前，国内外学者对交叉销售的概念没有统一的界定，在实践中也缺乏有效的交叉销售模型。基于此，本文首先给出较为全面的交叉销售概念模型，其次，提出一种全新的交叉销售模型的建模方法。

一、交叉销售概念模型的提出

研究者从各自不同的角度对交叉销售做了描述，通常所见的有以下几种：

1.Kamakura等人认为：交叉销售是指努力增加顾客使用同一家公司的产品或服务[1]。

2.Nash和Deighton等人认为：交叉销售就是鼓励一个已经购买了某公司A产品的顾客购买其B产品[2]。

3.Yasar.F.Jarrar和AndyNeedy认为：交叉销售是借助CRM来发现现有顾客的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴营销方式[3]。

4.交叉销售是一种以企业和客户现有关系为基础去销售另一个产品的营销战略[4]。

5.服务人员在向顾客提供某种服务或产品的同时，推销其他产品和服务，就是交叉销售，它是借助各种分析技术和经验判断，发现现有客户的多种相关需求并通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念[5]。

综合以上的观点，交叉销售可以概括为以下几个特点：1.交叉销售是在一家公司内部进行的。2.交叉销售的对象是公司现有的顾客。3.交叉销售是推荐顾客再购买其他产品。4.交叉销售是一种新型的营销方式。

从上面的概括中不难看出，理论界对于交叉销售的概括有失片面，也极大的约束了交叉销售的内涵和外延。实际上交叉销售是一个非常综合的概念，对于同一集团来说，具有不同层次的交叉销售，比如集团子公司之间的交叉销售、集团不同业务之间的交叉销售、集团不同产品或服务之间的交叉销售；对于不同集团来说，只要是在业务上具有良好的互补性并且又具有战略伙伴关系的，同样可以开展交叉销售。交叉销售的概念模型如图1-1所示：

销售的前提是企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性。在现代营销意义上，交叉销售不只是一种营销方式，还是一种营销哲学，即充分利用一切可以利用的资源展开营销，服务市场，赢得顾客，与合作伙伴共享市场，这些资源包括自己现有的，可以开发的或正在开发的，也包括合作伙伴的。

二、基于数据挖掘的交叉销售模型设计

数据挖掘是从海量的数据中提取有效的知识或信息。作为一种先进的数据分析技术，目前已发展的相当成熟。基于数据挖掘的交叉销售模型建模思想是先从客户角度进行分析，然后再从业务角度进行分析，以得出更具有针对性的交叉销售预测模型，如图1-2所示：

图1-2交叉销售模型

1.数据处理

数据处理是数据挖掘之前最为重要的一步，是数据挖掘样本数据规范化必不可少的环节，数据准备的质量直接决定了挖掘结果的优劣。数据挖掘面对的是海量的数据，这些海量数据是不能直接被用来做挖掘分析，现实中的数据难免会有空缺、噪声、不完整等情况，并且很多数据格式不被挖掘工具所支持，这些都给数据挖掘的准确性带来了难度。从业务数据到建立数据仓库，必须围绕确定的挖掘主题对数据进行ETL（抽取Extract、转换Transform、装载Loading），即对数据进行处理。

2.数据挖掘

数据准备好之后，关键的是要从这些纷杂的数据中挖掘深层次的知识。数据挖掘工具本身提供多种默认的挖掘算法，用户可以根据业务主题选择适当的挖掘算法来对数据进行挖掘分析。

本文主要使用两种数据挖掘的算法，聚类分析和关联规则。聚类可以发现数据的分布模式，描述数据项之间的关系，聚类是一个宏观的概念，一般是作为其他算法的预先处理步骤，原理类似"物以类聚"。

关联规则主要是挖掘数据之间存在的潜在联系，并以此作为未来业务的预测和描述，是指两个或多个变量之间存在一定的关系，而这种关系是潜在的不易被发现的。关联的目的也正是为了发现隐含的规则，以对现实业务决策作出支持。

3.交叉销售

交叉销售涵盖的范围很广，因此对于不同的业务主题可以建立不同的交叉销售挖掘模型，模型最终会产生很多规则，而这些规则要经过长期实践才能验证其对业务的有效性。本文建立的交叉销售模型是建立在客户细分的基础上，然后找出产品之间的潜在关联，从而指导下一步的交叉销售。三、总结

本文提出了全新的交叉销售概念模型，认为交叉销售不仅存在于集团内部，还存在于具有业务互补的合（下转第152页

）

图1-1交叉销售概念模型

本文认为交叉销售是指是向已经购买了公司产品的顾客再次销售本公司或战略伙伴的其他产品或服务，通过满足客户多种相关需求，增加销售机会，提升销售额的新型营销方式。交叉