论文 集合了经济与管理~

第31卷第11期

2009年11月外国经济与管理

ForeignEconomics&ManagementVol131No111

Nov.2009

品牌象征意义形成机制研究

王长征,周学春(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)

　　摘　要:本文在文献,并把品牌象征意义的形成概括为/注入及社会互动),最后讨论了它的营销管理意义。　　关键词:;;形成机制

　　中图分类号:F270　文献标识码:A　文章编号:1001Ο4950(2009)11Ο0058Ο08

一、引　言

　　在这个新的消费时代,产品成了象征意义的载体或符号,消费本身也已被符号化,消费者通过消费作为符号的产品来满足自己的象征性需求。象征性需求(symbolicneed)是消费者内生的,是与消费者

[1]自我或身份相关的需求,如自我提升、角色定位、群体成员身份和自我认同的需求等。在象征性消费

中,消费者消费产品并不是为了寻求产品本身及其所具有的功能价值,而是为了实现对产品所具有的象

[2,3]征意义的占用。正是通过对象征意义的占用,消费者才能完成自我建构或表达。

　　然而,对品牌的象征意义如何形成或被注入这个问题的理解和回答,直接关系到企业品牌定位和沟通策略的选择与执行。因此,许多学者对此表现出极大的兴趣,进行了卓有成效的研究,并提出了各自的理论模型。其中,较具代表性的模型有互动模型、流动模型、谈判模型和体验模型等。这些已有模型虽然为我们理解品牌象征意义的形成机制提供了重要的依据和参考,但由于它们各自都存在一定的局限性或不足,因此不能对品牌象征意义的形成进行系统、全面的解释。本文在文献梳理的基础上,提出了一个综合性的理论分析框架,运用这个分析框架通过意义流动的三个关键过程或环节(即文化意义的转移、个体意义的汲取/注入和社会互动)来解释品牌象征意义的形成机制。

二、对现有模型的评介

　　通过对现有文献的整理,我们发现主流营销学者对品牌象征意义形成机制的研究主要有以下四种视角:意义的社会互动、意义的流动特性、影响意义形成的因素和意义的来源。由于视角和关注重点不同,学者们对品牌象征意义形成机制的解释也各有侧重。下面,我们分别对文献中解释品牌象征意义形收稿日期:2009Ο09Ο07

(编号:70672069);教育部社科研究基金规划项目基金项目:国家自然科学基金项目《象征性品牌:象征意义的维度、效应与作用机制》

(编号:06JA630050)《象征消费、品牌的象征定位及对消费者的影响研究》

作者简介:王长征(1967-),男,武汉大学经济与管理学院教授,管理学博士;

周学春(1986-),男,武汉大学经济与管理学院硕士研究生。

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