浅析概念营销在中国房地产市场的应用的文献综述

福建师范大学 市场营销专业

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一、选题背景

房地产业作为我国国民经济的支柱产业之一，和人民生活联系紧密，因而其价格波动会直接影响到整个国民经济的正常运行，它的健康发展对国民经济的发展起着举足轻重的作用。至2008年上半年，房价开始出现回落状态，尤其在下半年的金融危机爆发中，我国的房地产业直接受到其影响，房价调整呈现出不可阻挡的趋势。面对如此现状，房地产业除了采取降价策略，同时也将更多的精力放在了房地产营销这方面上，为加速房地产业循环创造条件。在现代房地产营销模式中，衍生出了各种各样的新营销模式，而概念营销则是新时代房地产营销模式中的一种整合营销模式。20世纪90年代，随着我国市场环境中消费个性化、人文化、多元化特征日益突出，传统的4P策略已很难适应全新的市场环境，迫使企业营销从平面营销走向立体营销，

[1]从一般营销走向创新营销 。在新的市场环境下，概念营销是实现企业差异化战略的必要手段。

房地产企业需凭借以市场为中心和以顾客为导向的市场营销观念，寻找一个好的概念，并围绕这个概念做营销，方能出奇制胜，取得明显效果。

二、对概念营销的研究现状

在互联网高速发展的今天，信息已经不再是稀缺资源，相对而言，消费者的注意力成为稀

[2]缺资源 。企业如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。对此，概念营销应运而生，成为企业制胜的一种捷径。概念营销是90年代新兴的一种整合营销方式。为了使企业经营获得成功，对概念营销的研究是十分必要的。

1、浙江理工大学教授章守明(2000)认为，概念营销，就是企业根据社会、文化现象及其发展趋势和消费者的心理需求，创造某一具有核心价值理念的概念，通过推出这一概念向消费大众传播商品包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，以引起消费者共

[3]鸣并采取购买行为的一种营销策略 。在众多的营销创新实践中，概念营销以其特有的创造需

求、引导消费，突破产品同质化，适应感性消费等特征脱颖而出，必将随着产品时代向品牌时代的过渡而在营销实践中起到越来越重要的作用，而市场中的实践也证明了它是卓有成效的营

[4]销方式之一 。将概念营销的作用在于对改变买方市场下的被动局面，塑造名牌，缩短产品进

入市场的时间的有利性。在实施过程中，强调对于概念本质的把握定位，传播与更新。

[5]2、孙志芳和薛云建(2002)认为，概念营销实际上就是创造出特定的消费需求 。他们认

为，某种“概念产品”代表着先进科技，引导着未来，所以许多企业在市场营销过程中总是千方百计把企业的产品描绘成某种概念的代表，或者把产品的功能和性能抽象成一种概念，从而引导消费，推动市场，折中过程也就是所谓的概念营销。事实上，概念营销就是将产品或者服务的特点与消费者的需要紧密衔接，并以一个特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能，科技知识甚至是一种文化，使其对消费者的生活产生影响，从而刺激消费者的购买欲望，最终产

[6]生购买行为 。与其他传统营销模式的区别就在于，概念营销不是将产品作为一个孤立的产品

个体来销售，而是通过为产品注入一个新的概念，在消费者心中树立一个区别于其他产品的利益点，促使目标群体接受概念而产生购买行为。