体验营销

体验营销文献综述

摘要：体验经济是近年来兴起的一种新的经济发展浪潮.体验式营销作为一种新型的营销理论和营销模式，伴随着体验经济的产生而产生.体验营销理论自引入我国以后，在企业营销实践中发挥了重要作用，取得了一定成绩.本文从体验营销的概念和特征入手，简要分析当前体验营销在中国实际应用中存在的主要问题，并就中国企业如何正确发展体验营销进行粗浅地探讨.

关键词：体验营销 问题 策略

正文：

当人类社会发展到21世纪之后, 体验经济开始慢慢显露出来。它的到来实际上是商品经济和服务经济相结合的产物, 是两种经济形态的有机融合。此时, 作为主要经济提供物的服务, “像它前面的货品一样越来越商品化, 比如只有价格的长途电话服务, 体验逐渐成为所谓的经济价值进程中的下一步”( PineⅡ

&Gilmore, 2000) 。随着经济提供物的改变, 营销模式也发生了根本性的变化。因此, 体验营销理所当然地登上历史的舞台。哥伦比亚大学商学院教授施密特在他的《体验式营销》中这样写道, “那是一种为体验所驱动的营销模式, 很快将取代传统的营销和经营方法”( Schmitt, 2001) 。

一：体验营销的概念、产生原因及特点

余世仁在《体验营销的特点与策略》中说：“体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点, 结合产品和服务的属性( 卖点) , 策划有特定氛围的营销活动, 让消费者参与并获得美好而深刻的体验, 满足其情感需求, 从而扩大产品和服务销售的一种新型营销活动。” 体验营销的实质是文化营销。体验营销是人们由物质及生理需求向精神文化需求发展的产物。随着社会经济的发展和消费水平的提高, 消费者在物质及生理需求得到满足的基础上, 越来越追求精神文化的满足。他们在作出购买决策时,不仅要考虑产品和服务带来的功能上的利益, 更加重视购买和消费过程中获得的符合自己的情感需求和情趣偏好的特别感受, 即体验

[2]。因此消费者在选择商品时, 看重的是商品的文化内涵和风格属性, 以表现自己的个性风格和文化品位。

徐智仕在《解读体验营销》里认为体验营销的产生有四种原因：1.物质文明