我国饮料企业分销渠道的构建_以娃哈哈集团为例

河北科技师范学院学报　第23卷第1期,2009年3月JournalofHebeiNormalUniversityofScience&TechnologyVol.23No.1March2009

我国饮料企业分销渠道的构建

———以娃哈哈集团为例

刘京文1,邓西录2,黄尼亚3

(1河北科技师范学院工商管理系,2土木建筑系,河北秦皇岛,066004;3霍林河露天煤业股份有限公司)

摘要:在分销渠道相关理论的基础上,以娃哈哈的发展为背景,分析了娃哈哈分销渠道的控制与管理,指出了在执行的过程中出现的问题,分析了问题产生的原因并提出了对策建议。

关键词:企业管理;分销渠道;渠道管理;娃哈哈集团

中图分类号:F724.782　　　文献标志码:A　　　文章编号:167227983(2009)0120076205

分销渠道作为一个重要的营销因素被包含于企业的营销组合因素当中,与其等同的其他营销因素有产品、价格和促销。因此,分销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为:分销渠道是企业营销组合因素之一,是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。但随着市场竞争日趋激烈,产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿,而分销渠道的竞争优势由于各企业的特点不同而难以被简单地模仿。道获得竞争优势,其他企业就难以在短期内模仿。,在企业的经营战略中显得非常重要。

分销渠道是企业营销组合因素之一,、手段。,、,追求销售利润的最大化。这个巨大而。高效的渠道支撑起供应商、,在快速循环中让企业得到快速发展。倘若渠道过于庞大臃肿,反应迟缓,,轻则产生经营危机,重则导致企业系统的崩溃。我国的饮料生产企业都意识到渠道建设的重要性。杭州的饮料企业娃哈哈集团之所以能取得今天的成绩,与其强大的渠道建设和控制能力是分不开的。但渠道建设和管理是企业很耗费精力、财力的一个问题。渠道搞得不好,会产生价格混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题。笔者试图通过对娃哈哈分销渠道的研究,探讨适合我国饮料企业发展的分销渠道。

1　中国饮料市场现状

中国饮料市场发展的潜力巨大。饮料行业是我国消费品中发展热点及新增长点。据业内人士预测,我国饮料产量2008～2015年将以年均5%的速度增长,即2015年将达3700万t[1]。中国饮料市场竞争激烈。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场使众多国际知名品牌饮料厂商对这一新兴市场虎视眈眈。伴随着国外饮料业巨头的纷纷涌入,国内饮品企业开始面临极其严峻的一个事实,即无论是技术还是资金,都无法与国外巨头相比,产品、价格以及促销手段所形成的竞争优势在国外饮品企业强有力的攻击下纷纷土崩瓦解。而此时此刻,营销组合中一个要素的优越性就逐渐凸现出来,这个要素就是渠道。渠道具有极强的社会特点,其设计的要素比较多,一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制,这无疑成为克敌制胜的关键。另外,饮料行业多数产品在存在替代品的情况下,属于随机消费,价格对销售量影响远不及市场覆盖率对销售量的影响[2]。因而,公司如何重新整合其分销渠道,掌握分销渠道的控制权,进而扩大市场份额、抓住市场主动权就十分重要。

2　分销渠道的理论基础

2.1　分销渠道的概念

美国著名营销学家菲利普 科特勒对分销渠道的定义是“:促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合[3]。”一条分销渠道包括批发商、零售商、代理商以及生产者和最终消费者。

国内学者卜妙金把分销渠道定义为“:促使产品(或服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(或用户)消费使用的一整套相互依存的组织[4]。”分销渠道通过其组织成员的协调运作,产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用,为最终使用者创造价值。

收稿日期:2009201216;修改稿收到日期:2009203210