经营之道

进入21世纪，汽车企业之间的竞争已不再是产品层面的竞争，而是更高层面的品牌之间的竞争，品牌已成为帮助汽车企业抵御市场风浪的最有价值的企业资产之一。要想进一步提高中国汽车自主品牌的竞争力，必须通过品牌战略的实施，提高技术创新能力，使产品不断满足市场需求和顾客愿望，提升品牌的知名度和美誉度，从而塑造良好的汽车品牌形象。

汽车产品的明确定位和市场细分化是保证产品和品牌在市场上得以生存和发展的基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势品牌既保持自身优势，又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。例如，世界著名品牌奔驰和宝马，同属一个档次的高档轿车，但各自都有特定的目标市场：奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。更难能可贵的是，品牌形象定位之后，能长期不断地维护和持之以恒地坚守，这也正是诸多品牌在世界汽车市场屹立百年不倒的关键所在。

定位的基本方法不是创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。尤其在实施多品牌战略时应搞好各品牌之间的定位，尽量防止出现由于定位混乱造成企业内部品牌理念冲突和定位冲突，造成企业内部自相残杀的不利局面。

20134期

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是汽车企业一切营销传播活动所围绕的中心。汽车品牌的核心价值的提炼，需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息，并在此基础上，提炼高度差异化、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，应把它贯穿到整个企业的所有经营活动中。

提炼品牌核心价值应遵循以下原则：（1）品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化、个性鲜明的品牌核心价值，才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，沃尔沃是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”等。（2）品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的价值观、审美观、喜好、渴望等等，以打动他们的内心。（3）品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋伏笔。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

品牌模式选择解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性。在汽车市场上，单品牌战略有利于提高消费者的品牌认知度，但品牌单一