中国软科学2006年第1期

我国企业营销绩效评价指标体系

构建的实证研究

孙淑英,王秀村,刘菊蓉

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(1.北京理工大学 管理与经济学院,北京 100081;2.四川省科学技术厅 国际合作处,四川成都 610016)

摘 要:本文分析了我国企业营销绩效评价的现状及存在的问题,并通过实证研究和借鉴国际上营销绩效评价指标的构建模型与经验,提出了一套适合国内企业的、与国际接轨的营销绩效评价指标体系,对于国内企业进行营销绩效评价,以及有关机构进行企业评价与监督具有一定的指导意义和应用价值。关键词:营销绩效;绩效评价;营销绩效评价指标

中图分类号:F275.2 文献标识码:A 文章编号:1002-9753(2006)01-0132-06

ResearchontheMetricsSystemforMarketingPerformance

AssessmentofDomesticEnterprisesontheBasisofEmpiricalStudy

SUNShu-ying,WANGXiu-cun,LIUJu-rong

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(11SchoolofManagementandEconomics,BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China;21Science&TechnologyDepartment,SichuanProvincialPeople.sGovernment,Chengdu610016,China)Abstract:ThearticleanalyzedthepresentsituationandproblemsofthemarketingperformanceassessmentinChina.Basedontheempiricalstudyonthemodelandexperienceofinternationaladvancedmetricsformarketingperformanceassessment,thearticletriedtoestablishtheappropriatemetricssystemformarketingperformanceassessmentwithinter-nationalstandard.Themetricssystemestablishedbythearticleiswithfarreachingimportanceontheperformanceas-sessmentofdomesticenterprisesandhassomeinstitutionsinChina.

Keywords:marketingperformance;performanceassessment;metricsofmarketingassessment.

作为衡量企业营销绩效水平、比较与竞争对手的差距及指导营销工作的重要工具,企业营销绩效评价受到越来越多的企业的关注。随着经济

全球化的加深、互联网的广泛应用以及中国加入WTO以后消费者选择范围的扩大和消费者需求及对品牌选择的全球标准趋同,中国企业将在WTO提供的公平竞争平台上与国际企业直接竞争。这就要求企业的营销绩效评价在充分考虑自身条件的同时,必须采用全球统一标准,建立/世界共同语言0,采用与国际接轨的指标体系和方法评价企

收稿日期:2005-11-09 修回日期:2005-12-02基金项目:国家自然科学基金(70141035)

业的市场行为与绩效。

一、我国企业营销绩效评价现状及存在的问题一直以来,很多企业认为营销结果比较显性而易于评价,导致营销绩效被简单地等同于财务绩效,销售额或销售量决定一切,财务评价成为营销绩效评价的核心内容。5中国加入WTO后企业市场营销绩效评价研究6课题组的一项调查显示,我国企业营销绩效评价中采用率最高的两项指标是销售额、销售量,分别达到86%和82%;它们的重要性排名也在前三位,分别得到了86%和81%

作者简介:孙淑英(1970-),女,四川涪陵人,北京理工大学管理与经济学院副教授。