整合营销传播、市场定位与品牌定位的关系 市场关系在建立和维护股东关系上起着至观重要的作用，并且在品牌和渠道公平性上也起着维护这些关系的杠杆作用(Dawar 2004；Duncan＆Moriarty 1998； Lannon ＆ Cooper 1983；Srivastava Fahey＆Shervani 2000；White 1999)。正如Dawar指出的：“品牌的广告和推动促使了交易和销售的数量；营销的努力和成果取决于品牌的水平；而品牌对于公司对短期竞争变化的回应是很关键的。很显然，品牌已经成为许多大公司市场努力的焦点，并且被视为一支市场支配力的独有资源，有竞争力的杠杆和更高的回报。为了响应建立在品牌公正性上敌对市场环境的影响，以及与市场行为和责任相联系的日益增长的管理期望值，许多机构正在考虑如何改善管理方式及他们的市场关系项目的整合，从而运用了IMC----整合营销传播。然而，不少人围绕着IMC的定义引起了争论，在它的意思上缺乏相互的共识，包括许多需要澄清的领域(Baker ＆ Mitchell ，2000；Beard 1996；Cornelissen 2001； Duncan ＆ Mulhern 2004；Kitchen ＆ Schultz 1999； Low 2000；Phelps 1996)。这种概念的模糊很可能对操作标准的发展和机构里对IMC的评估产生很大的影响。的确，Pickton 和Hartley (1998, p. 450)逐渐意识到来自于客户编审组的回馈是具有积极性和建设性的。这个编审组由Tom Duncan, Don E. Schultz和Charles Patti组成，还有两个匿名的评论家。其声明道：“朝着一个大方向去定义，集合所有机构所需的影响去获得概念的总体整合是非常困难的。但因为存在不同层次和方面的整合，造成了个人和集体的困难。

为了实现这一点，IMC需要整个组织和首席执行下代理们的参与。它需要从最高的公司战略水平和每天个人战略活动实施的全盘考虑。

认识到这个复杂性，这篇论文尝试着去解释IMC在机构中的角色。这篇论文也试着去描述或建立IMC、市场导向和一个浮现出的品牌方向的概念之间的关系，通过建议市场导向和品牌方向是成功的IMC所必备的条件。我们所能接受的是把IMC构思成两个不同的层次，即战略上或战术上的；尽管如此，我们将重点强调IMC的战略组成部分，因为随着时间的流逝它比较重视设计品牌时文化和知识性的需求。这篇论文认识到了从IMC到市场定位和品牌定位之间的补充，以及通过建立品牌资产，如何处理每一个关键方面取得竞争优势。

简略说来，市场导向代表了机构的文化通过市场概念的获取以及潜在市场导向