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20/总第 3 1 000 9 4期 文章编号：10—18 (06 9 06— 2 0 1 4X 2O )0— 12 0

商业研究

网络营销中的信住传递模式 与策略分析 张喜征，傅荣，胡湘云，胡南相 (湖南大学工商管理学院，湖南长沙 4 08 ) 102

摘要：培养和传递信任感是网络公司的一个重要的电子商务策略。在网络营销中信任传递、培养信任感的模式和策略是电子商务企业的重要课题。在目网上信任相对匮乏的环境下，网络营销应以获得前网民特别是网上顾客的信任为目标，以信任传播或传递为核心内容。 关键词：网络营销；信任传递；品牌信任；中介信任；信誉市场 中圈分类号：F 1 .6 733 一

文献标识码：B

、

引育

互联网技术的普及应用为企业营销创新开辟了新的途径，直接导致了网络营销的产生。与现实生活中 样，在网络环境中买一商品时，人们一般会确认此产品的质量好坏、卖主可靠性、售后服务、送货及时与否等，但最根本的一条是，要看顾客是否信任卖主 一

低),那些通过消费者无数次成功交易经历证明了具有高质最、及时送货、周全售后服务的商家，会得到消费者的信任与青睐。而这种信任感可以“移植”到网上业务中，因而诱导顾客与网上商家进行初次网上 交易就显得较为容易。因此，“鼠标+水泥”是个好

及其诺言。互联网环境下消费者相对网络企业而言往

往处于信息劣势，虽然消费者很容易搜集信息且量多 价低，但这些信息良莠不一，信息质量和可靠性无法 辨认。在网络虚拟世界中，由于看不到卖主，看不到操作生意的公司和人，很难确认产品质量的好坏、送

的信任模式。这也是目前电子商务的主流模式。 例如，海尔创立于 18,在“牌战略”思 94年名想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创 新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。20年海尔跃居中国 02 电子信息百强之首，实现海外营业额 1亿美元，是 O中国家电业出口创汇最多的企业。世界品牌实验室 ( L WB )经过长达半年对全球 1 0个知名品牌的调查 0 0

货及时与否，很难确信卖主的售后服务质量和其他承诺，建立顾客信任关系要困难得多。对于网上商家而言，传递信任是网络营销的根本任务。因此。在目前网上信

任相对匮乏的环境下，网络营销应以获得网民

分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推

特别是网上顾客的信任为目标，以信任传播或传递为核心内容。研究在网络营销中信任传递、培养信任感的模式和策略是企业电子商务活动的重要课题。 二、网络营销中的信任传递模式

出了《世界最具影响力的 10个品牌》 0,海尔成为其中的一员。在海尔这个强势品牌的影响下，海尔网站 自1 6 9年建立以来，先后进行四次全面改版，目前 9网站日平均点击已经突破 1 0。冰箱、冷柜、家用 0万空调、商用空调、彩电、手机、台式计算机、笔记本电脑、干燥消毒柜、电熨斗、电热水器、燃气热水

(~)品牌信任传递模式对于拥有优良的品牌的企业而言，依托现有品牌进行网络营销是最好不过的事。网络营销与品牌推广

器、吸尘器、波轮洗衣机、微波炉、滚筒洗衣机、燃气灶、吸油烟机、洗碗机、生物制药、海尔三药、冷相得益彰，互为促进，可以实现“鼠标+水泥”完美冻冷藏设备、智能玩具、海尔兄弟、D D V、移动 DD V、彩电机柜等在网上获得了顾客广泛的信任。通结合。 在现实生活中有着良好声誉的企业很容易将其声过网络获得客户订单收获颇丰。 誉移植到网络空间，可以同样获得网上顾客的信任。 (- -)中介信任传递模式因为在这种模式中，顾客与该商家在传统交易业务中 前面指出。人与人之间存在传递关系的信任链， 但信任传递链长是有限的且具有差异性。强势品牌拥建立起了信任感 (然这种信任感的高低取决于顾客当在与其进行的传统交易经历中所得到满意程度之高有较多的顾客信任和较长的信任链，但大多数中小企 收稿日期：2 o 0 5一o—0 4 1 J ^●"女 一…一~ L - ’。

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