市场营销

!经营管理

浅谈中国企业国际市场营销策略

李

晶

摘

要

中国企业的国际营销渠道战略应该是借鉴与创新并举。进入!"世纪，特别是我国加入#$%后的大

背景下，营销创新是中国企业发展的必然选择。我国企业在!"世纪的国际市场营销创新可概括为观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等十个方面。

关键词

中国企业

国际

市场营销策略

国际市场营销是一种跨越国界的企业经营实践活动，企业通过创造产品和价值并在国际市场进行交换，以满足多国消费的需要，而取得利润。这种企业活动与国内营销最显著的区别是范围扩展至一个以上的国家。

荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。

保洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运，因为仅仅侧重于宣传科学道理的有关广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。

从以上飞利浦产品在日本和保洁公司的产品在墨西哥的例子可以看出，企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素。只有如此，才能取得在国际市场上营销活动的成功。否则，如果把本国市场上的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。

#$%作为世界上最具有广泛性的国际经济组织之一，在推进经济全球化过程中扮演着重要角色，世贸组织通过多边体制，协调成员间的贸易政策，削减关税和非关税措施，积极推进国际贸易与投资的合理配置，为经济全球化的不断发展创造了积极条件，为中国广大企业打开了通向世界的大门。

在此，笔者仅就国际市场营销环境的基本态势

谈谈以下两方面的问题。

一、历史性机遇

从全球化的角度看，众多参与国际营销活动的企业将面临着重大的变化和历史性的机遇。

按照#$%的规则，所有参与方及其企业将自动享受最惠国待遇和国民待遇。因此，无论是对众多的跨国公司还是中国企业来讲，从国际规则层面看，都将获得均等机会。

（欧盟）、（亚太经合组织）、（美洲自&’()&*+$((由贸易区）等的建立与发展，加上全球经济信息化与网络化的形成，无疑将各国之间的联系更加紧密，同时，其相互依赖性也进一步增强。这样，根据比较优势原理，不仅发展中国家能从发达国家获得必要的技术和设备，发达国家能从发展中国家获得更多的利益，而且发展中国家的产品和企业也能有机会进入发达国家的市场，并获取某些市场的份额和利益。

最近几年来，世界范围的环境问题变得更加严峻，如在欧洲和亚洲某些国家爆发的“疯牛病”、“口蹄疫”“禽流感”、等，不仅造成重大的经济损失，而且许多消费者对牛肉、羊肉、猪肉、鸡、鸭等需求急剧下降，而对蔬菜、水果、鱼等产品的需求，特别是具有环保、绿色特点的产品的需求上升。

当然，也有更多的挑战：一是国际市场上为争夺有限的市场份额、获得有利的市场地位和更多的利益，竞争日益激烈；二是由于各国间文化差异、政策变化、区域性障碍和金融市场动荡等，各种风险频频出现；三是在出现消费者需求统一（趋向）性的同时，也表现出许多差异性，从而使企业进入国际市场参与营销活动的难度加大。

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万方数据　

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