危机管理炼就公关营销

东宏集团 总经理 何伏

随着中国进入网络终端普遍化和媒体爆炸的多元化信息社会，危机频发也正成为企业生存、发展最大的杀手。丰田召回门、惠普蟑螂门、圣元奶粉门、霸王致癌门等接二连三的危机事件频发，各个深陷危机中的主角面对危机是却是杂招混出：有抓记者的，有起诉媒体的，有政府权威部门互相推诿、质疑的。这一切危机公关形式，却又集体性的忘却了危机公关的主角——消费者。消费者在这种既矛盾又封闭的危机公关形式中将很快失去对陷入危机品牌的信任，由此导致危机公关失败，品牌形象一落千丈。

商业世界没有安全的孤岛，逆境和危机无所不在，并且常常在以为最安全的时刻给企业致命一击。企业什么时候会发生危机是难以预料的，发生危机是正常的事，没有危机才是异常，如何面对变幻莫测的逆境和挑战，化逆境为契机，这种对生存智慧的思考是企业生死攸关的大事。危机公关，其实就是一场攻心战。人类总会对未知的事物感动恐慌。在商业上，公众的表现同样如此。企业危机爆发以后，必然是负面信息率先在更大范围媒介中迅速传播，面对涉及自身利益的信息，出于自我保护，公众的一般都持“宁可信其有不可信其无”态度。在越发缺乏信用的国内市场，公众的态度更是会在短时间内由焦虑、怀疑转至敌对。

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，“无论谁是谁非，企业都应该承担责任。哪怕像这次一样，不全是企业责任，甚至企业也是受害者，企业还是应该站在消费者立场，承担自己的责任。不要在这个时候强调理由，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。”

危机的“机”字，的确代表某种机会。但这并不是指危险和机会并存，而是说将危险完满地消灭掉这个行动本身会是企业的一次机会。这倒是实情。一个犯了错误的企业放下身段，诚意解决，的确会得到公众原谅，并且可以挽回甚至提升自己的美誉度。但这并不是说在处理危险的同时，顺便利用这次曝光，喋喋不休地推广自己品牌的方方面面。危险的消灭和美誉增加的机会这两件事是不可能同时发生的，前者，不过是后者的因罢了。在人际交往中，我们都懂得就事论事，就问题讨论问题，任何一方在试图引入更多的话题之前，必须是前一个讨论已经有了共识或者是双方都无意再讨论下去。否则，一定会被视为“不知所云，离题万里”。处理危机同理。

另外一个很重要的时代背景是，今天的公众握有一定的话语权—比如，他们可以在BBS上发帖—在讨论企业危机事件本身的同时，可以进一步质疑企业处理危机的手法是否诚恳、是否夹带私货。他们的媒介素养也比人们普遍想象得高。说实话，有很多很正常的文章都会被看成是营销软文，更何况企业刻意去做点炒作的事宜？一旦企业被公众认定假借危机事件行推销之实，这个企业的诚意，便轰然倒地荡然无存，又谈何危机管理呢？

企业在进行危机公关时不仅不可带有推广自身的意识，甚至主张尽可能地聚焦在危机事件本身上。在很多危机通告上，可以看到企业会在最后一段把自己的背景写上一遍，似乎深怕别人不认识自己似的。在我看来，这样做完全没有必要。中国人俗话说要“大事化小，小事化了”，在最短的时间里用最聚焦的力量迅速处理掉这个危机，干净利落，才是正道。危机通常威胁的都是企业的形象，而品牌形象，则是一个企业的根基。这就好比一幢大楼的基石出了问题。在修补形象时，一面想着怎么去夯实这个基础，一方面又想着如何把楼顶的花