中国移动市场营销策略分析 摘要：经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实

力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。随着全国通信运

营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势严峻; 为进一

步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利

条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营销

能力，以保证未来企业持续、健康的发展。

关键词：中国移动通信、市场营销策略、客户资本、核心营销能力

伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动

也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不

遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动

通信市场的营销活动显得越来越重要。

中国移动在短短几年能够取得快速的发展，关键在于其赢得了客户的心，在

产品、服务、客户关系、营销传播等层面不断创新。

今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机

会的公司正在遇到很大的挑战。中国移动一直在实施整合营销传播，强调“沟

通从心开始”，强化自身“移动通信专家”的定位。如分布在各城市的户外广

告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品

传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营

销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营

销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以

赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相

应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办

相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；全球通高端论坛；VIP

卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场

所等联合促销；事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来

提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。

一、移动通信行业发展概况与趋势

近几年，中国移动通信市增长迅速。截止11月，移动电话用户总数已达1.98

亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于

10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在

即，TD-SCDMA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移