在经济全球化的浪潮中,品牌也成为了中国企业力图高擎的一面大旗。茶对于饮料业乃至整个国民经济都具有较大的影响。中国茶饮料市场上的康师傅冰红茶和王老吉,就像可口可乐与百事可乐,麦当劳与肯德基,相克相生。多年来,康师傅和王老吉热战不断、冷战不绝,不仅使王老吉的风头已然盖过康师傅,一举成为中国的“茶饮料大王”,大幅提升知名度,真正进入了公众视野。这两大饮料巨头的品牌战略既有可取之处,又不乏失误所在

康师傅冰红茶和王老吉品牌策略比较分析

目前，企业间的博弈在经历了产品、价格、渠道、终端和服务的比拼之后，品牌竞争正逐渐上升为首要因素。无论是从理论层面上讲，还是从跨国公司的成功经验来看，品牌都是企业间角逐的终极目标，成为企业核心竞争力的关键所在。

在经济全球化的浪潮中，品牌也成为了中国企业力图高擎的一面大旗。茶对于饮料业乃至整个国民经济都具有较大的影响。中国茶饮料市场上的康师傅冰红茶和王老吉，就像可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，相克相生。多年来，康师傅和王老吉热战不断、冷战不绝，不仅使王老吉的风头已然盖过康师傅，一举成为中国的“茶饮料大王”，大幅提升知名度，真正进入了公众视野。这两大饮料巨头的品牌战略既有可取之处，又不乏失误所在。

一 品牌定位

1 王老吉：从“药茶王”到“预防上火”。起初，王老吉将自己定位为药茶王，让消费者觉得“它好像是凉茶，也好像是饮料，还好像是药品”，陷入了认知混乱之中。这使得王老吉处于一个尴尬的地位，既不能立足于两广，有不能在全国范围内推广。

后来的研究中发现，消费者对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个功能饮料购买，因此加多宝公司将王老吉重新定位为“预防上火”。“去火”显示了消费者购买王老吉的真实动机，红色罐装的王老吉终于突破了地域限制，在各地深入人心。“怕上火，喝王老吉”这句广告词得到全国人民的认可。

2 康师傅冰红茶：“年轻无极限”。统一冰红茶品牌定位为年轻，活力。强力打造“年轻无极限”的形象，将饮料与音乐结合，提出“活力与音乐一同激情飞扬”，并推出了“年轻就没有什么约束”这种轻松自在，悠扬快活的新生活概念。“有你，有我，有快乐”这句广告词也得到年轻人的认可。

二 品牌传播推广策划

1 王老吉：推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ”。A电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。B夏枯草事件被媒体广泛报道之后，卫生部居然出人意料站出来为王老吉“说清”，这说明了王老吉的公共关系是何其的优秀，同时也优化了企业的形象。C赞助亚运会，利用体育赛事“志愿”品牌；拍摄电视连续剧《药侠王老吉》进一步宣传王老吉的形象。D汶川地震成为唯一捐款超过一亿的企业，青海地震又捐了1.1亿，这两次新闻事件的宣传让红色罐装王老吉在全国范围内销售一空，加多宝公司也得到12亿人民的好评。 2 康师傅冰红茶：以全国大学校园为主要传播地，坚持不懈地实施以音乐为纽带的宣传。A广告上采用明星代言人的策略，康师傅冰红茶就是要通过代言人的活用，使其贯穿在整合传播活动的始终，成为品牌的灵魂人物，从而发挥其最大的价值，为品牌创造更多的资产，在港台以及内地十分走红的影视歌三栖明星任贤齐脱颖而出，以其活力、健康、阳光、酷劲十足的形象成为康师傅冰红茶广告形象代言人的不二之选，成为众人瞩目的“冰力巨星”，其拍摄的《夏日海滩篇》系列成为了最受观众欢迎的广告影片。B策划了一系列的以“夏日嘉年华”为主题的促销活动和产品巡展, 在全国范围内举办了“冰力先锋乐队选拔赛”，鼓励在校大学生进行音乐原创，并提供给他们一个展示自我个性与音乐才华的舞台。在全国上百所院校刮起了“冰力十足”的流行风，再次成功地为品牌创造了新的资产。C在媒体投放方面，康师傅冰红茶的品牌宣传不仅借助于传统媒体的传播，而且还充分利用了互联 网等新兴媒体的优势，力求通过各种形式最大程度地接触消费者，扩大产品及品牌的影响力。

三 品牌延伸策划