博士硕士论坛

ＢｏＳｈｉＳｈｕｏＳｈｉＬｕｎＴａｎ

简论ＣＳ战略与房地产营销

向江山

［摘要］二十一世纪房地产业正以迅猛之势在全国范围内蓬勃发展，房地产企业要想在激烈的市场竞争中求得生存与

发展，必须引入ＣＳ战略。本文首先讨论了ＣＳ战略导入房地产营销的必要性，然后论述了房地产企业导入ＣＳ战略的重点，及

ＣＳ战略在房地产营销中的具体运用。

［关键词］房地产市场

ＣＳ战略

市场营销

一、房地产企业面临的严峻市场环境

二十一世纪房地产市场竞争异常激烈，由于我国房地产业发育不成熟，产业门槛低，房地产业目前是其他产业最容因此易转入的产业，甚至许多小企业１０００多万元就能入门。极低的市场准入，使进入企业和开发项目猛增，房地产市场竞争日趋激烈。２００３年我国房地产业继续保持快速增长的同时，投资首次登上１万亿元新台阶。据初步统计，房地产业在连续５年保持年均增长近２０％的基础上，去年１至１１月，全国房地产开发累计完成投资达１．０８５９９３万亿元，与上年同期相比增长３２．５％。而随着加入ＷＴＯ，国外资本的进入，市场竞争将进一步加剧。

与此同时，随着人们收入的不断提高以及住房信贷和住房分配货币化的推进，住房消费呈多层次发展。目前我国大部分住房消费者采用理性消费和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用性、经济性的同时，还兼顾住房的美观、生活环境的舒适，而且感性消费的比重越来越大。同时，我国还有相当部分的高收入住房消费者，特别是新兴的城市中产阶层，他们是随新时代成长起来的一代，有经济实力的支持，往往把个性能否得以发挥和张扬作为衡量和选择商品的一功能，已难以打动他们的心。个重要标准，仅仅依靠质量、

因此房地产企业的营销策略需要面临重大的改革。ＣＳ战略以顾客为导向，体现了现代营销战略的精髓，目前已为许多优秀房地产企业导入。

二、ＣＳ战略导入房地产营销的必要性

虽然房地产营销与其他市场营销在本质上趋同，但房地产商品及房地产市场的特性，又决定了其营销活动的独特之处。

首先，房地产的区域性使其差异性特征十分明显。在房地产市场上，几乎没有两种完全相同的产品，同一物业类型、相同建筑设计和造价的产品，只要是处于不同的区位，由于其地域经济发展水平和周围环境配套等的差异，它们在使用功能、保值增值的潜力上都是两种不同的产品，在楼盘的营

销方法和策略上都会有一定的差别。

其次，它建设周期长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人们的希望、憧憬和追求。所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，房地产商品有较长时间的使用周期，具有较价格、强的稳定性，人们在购买时十分谨慎，对物业的质量、配套设施、小区环境、物业管理等许多方面都要进行细致的调查、分析和比较，这样，消费者选购一套满意的住房时往往要花费很多时间和精力，据说上海人买房至少要跑上２０多趟，一般的消费者看三五次也是很正常的，致使房地产的销售周期相对较长。

皇帝女儿不愁再者，我国目前的房地产市场从原先的“

嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准。一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，房地产开发商在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位，引入ＣＳ战略将是关键所在。

所谓ＣＳ（ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ－顾客满意）战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产客观地测定顾客的满意程度，并据此来品或服务，从而综合、

改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。

对于房地产企业而言，不但应把ＣＳ战略作为营销重点，还应把顾客满意上升为房地产营销的理念。该战略将使顾客达到五个方面的满意：

（１）理念满意（ｍｉｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，简称ＭＳ）。包括对房地产

企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。

（２）行为满意（ｂｅｈａｖｉｏｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，简称ＢＳ）。包括对房地

产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意等。

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