本文以动感地带的定位为起点,重点分析市场细分战略及沟通战略

案例分析：动感地带，针对新新人类的市场细分战略与沟通战略

[摘要] 本文以动感地带的定位为起点，重点分析市场细分战略及沟通战略。

[关键词] 动感地带 品牌定位 市场细分战略 沟通战略

2003年3月，由中国移动通信全面推出的"动感地带"（M-ZONE）是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标消费者定位非常明确，即ARPU（每用户月花费值）值中低，但数据业务比重高，面向15岁到25岁以学生为代表的年轻一族。其口号是：“我的地盘 听我的”。这正如营销专家艾·里斯与杰克·屈特两位定位理论创始人对定位所下的定义那样：“ 定位是你对未来潜在顾客心智所下的功夫， 也就是把产品定位在你未来潜在客户的心中。”也印证了科特勒对定位下的定义：定位是（1）对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。因此，动感地带的推出不仅对于中国移动的业务组合产生了重要的影响，而且也在广大的年轻一族那里获得了独特的优先权。

一、动感地带品牌定位的第一步 市场细分战略

定位的第一步是市场细分，产品和品牌是营销者用来满足各个细分市场中差异化需要的“载体”。因此，对产品和品牌的定位实质上是要提供目标市场一种差异化的利益。这属于营销战略的范畴。

作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，定位于“新奇”、“时尚”、“好玩”、“探索”的品牌属性。其最大卖点在于短信套餐，不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，如动感地带的星座运势、娱乐新闻、图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等增值服务。

通过整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。

二、动感地带品牌定位的第二步 沟通战略

定位的第二步是沟通战略，企业提供的差异化的利益，要有效地与目标市场沟通，占据消费者心中特定的位置，才能使营销战略富有竞争力，才能使选定的目标市场真正成为自己的市场。

为了能与目标消费者进行更好的沟通。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。从名字上看，我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味。其口号“我的地盘 听我的”非常符合我们这些80、90后这一代人的特点，我们都是独生子女，喜欢追求个性，表现与众不同，这口号就像是对我们的真实写照。也可以从品牌代言人上看，从之前的周杰伦、SHE、潘玮柏到现在的韩庚，都是年轻人喜欢，甚至崇拜的偶像，他们也正是新一代年轻人的代表。通过他们代言的广告，打造出年轻，时尚，个性的氛围，与年轻人形成了良好的沟通。使动感地带在年轻人的心中占据了一个独特有价值的位置，吸引了很多年轻用户加入其中。

三、结语

动感地带通过市场细分，定位以15—25岁的学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大的特点，采用新颖的短信包月形式，同时提供多种时尚、好玩的定制服务。更以能带动年轻人一起体验时尚、个性的品牌形象，与良好的沟通的方式，将无线通信和时尚生活融为一体。使动感地带一推出就受到了大批年轻人的拥护，