文化

试论文化在市场营销中的作用

来源：中国论文下载中心 [ 09-08-06 11:01:00 ] 作者：赵 阳 编辑：studa090420

[论文关键词] 文化 市场营销 作用

[论文摘要] 市场营销的成败，在很大程度上取决于能否充分运用文化的手段、文化的功能、文化的力量推动市场营销活动。文化在市场营销中的作用表现在多方面，最重要的是表现在企业文化与市场营销交融互动的关系上,以及表现在文化环境对市场营销的制约和影响方面。

市场营销是现代企业最显著、最独特的核心职能。在现代市场经济条件下，企业的生存发展，主要取决于市场营销的成败，而市场营销的成败，又在很大程度上取决于能否充分运用文化的手段、文化的功能、文化的力量推动市场营销活动。市场营销既是一种经济活动，又是一种文化行为，文化与经济交融互动。

一、企业文化与市场营销

文化在市场营销中的作用，首先表现在企业文化与市场营销交融互动的关系上。企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企业文化指导着市场营销活动，并为企业营销活动提供智力支持和精神动力，而市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化，两者互涵互动，共同发展。

企业从诞生那一天起就创造着文化，而文化又同时在塑造着企业。从企业的发展史中可以看出，没有无企业文化的企业，只有企业文化的高与低之分，有自觉与自发之别。文化是企业发展的先导和持久动力，文化可以能动地促进经济发展，企业竞争是带有浓厚文化色彩的竞争。也就是说，企业竞争越来越需要注入文化内涵。这就要求企业更加注重自己的文化品位，把发展企业文化置于战略地位。那么，什么是企业文化？现代企业文化不是简单的企业职工业余生活的表现方式，而是指创办企业、管理企业的精神和思想，“是企业在生产经营活动中形成的具有本企业特点的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略等非物质因素的总和”企业都是物质因素和精神因素的统一体，没有企业文化这一精神因素的支撑，任何企业都不可能在激烈的市场竞争中生存发展。企业文化的发展可以促进企业凝聚力的增强、塑造企业的鲜明形象、提高企业员工的思想文化素质、改善企业的经营管理，特别是能够极大提高企业市场营销的水平和绩效。

企业的市场营销决定着企业的生存发展。市场营销活动包括市场环境分析、消费者购买行为分析、市场调研与预测、市场细分化、目标市场决策、市场定位、市场营销组合策略、营销组织与管理等一系列环节。这一系列环节的有效运行并相互有机联接，必须依赖于企业文化提供的市场营销理念，有什么样的市场营销理念，就会有什么样的市场营销活动。企业文化作为创办企业、管理企业的指导思想、价值观念，直接决定企业市场营销的理念。菲利普·科特勒将营销划分为“回应营销”、“预期营销”、“塑造营销”。企业采取何种营销，取决于创办企业、管理企业的指导思想和价值观念。以发现并填补市场需求为指导思想和价值观念的企业，采取“回应营销”的方式；以发现并准备填补市场潜在需求为指导思想和价值观念的企业，采取“预期营销”的方式；而以驱动市场为指导思想和价值观念的企业，则采取“塑造营销”的方式。不同的营销，有不同的营销活动方向、目的、目标和不同的营销策略，当然就有不同的营销绩效。

企业的市场营销，不仅是向社会公众推销产品和服务，而且必须向社会公众展示企业的