社区电子商务营销模式的提升

——基于消费者行为的视角

文／刘存绪 李凯

摘 要:互联网的出现改变了人们生产和生活的方式,消费者的行为也随之改变。目前,网络社区已经渗透到人们生活和工作的各个领域,但是其盈利前景的不明朗使得很多网络社区向着电子商务的方向发展。社区电子商务已经成为未来互联网发展的重点。在互联网时代下,传统的消费者行为模式已经不适应新时代社区电子商务的要求。本文从消费者行为角度,借鉴了日本电通公司提出的互联网模式下新的消费者行为理论AISAS,并以天涯社区为例,分阶段给出具体的营销策略和步骤。

关键词:消费者行为;AISAS;互动性;体验性

引言

从实体经济到虚拟经济,互联网得到了爆发式的发展。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年6 月底,我国网民规模达4.2亿人,互联网普及率持续上升增至31.8%。值得关注的是,互联网商务化程度迅速提高,全国网络购物用户达到1.4亿,网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右,远远超过其他类网络应用。网络社区、网络文学和搜索引擎用户增长也较快。互联网模式的大举来袭也改变了许多传统的消费者行为模式,现在整个互联网行业都在变更其原有的商业模式也适应新的消费者行为模式。

在这个商业模式改革的浪潮之中,网络社区和电子商务的融合走在了互联网模式变革的最前面。由此催生出一个新的概念——社区电子商务。根据艾瑞咨询《2007-2008网络经济研究报告》数据显示,在2007年中国网络社区用户已达到5500万,网络社区的开放性和互动性深受广大网民的喜爱,网络社区所积累的人气和规模成为社区电子商务发展的坚实基础。目前,国内大的网络社区如天涯社区、西祠胡同和铁血网等等都在社区电子商务领域迈出了第一步,然而依现状来看,这些社区的电子商务还处在初期的发展阶段,许多互联网企业还没有能够找到一个很好的营销模式。本文正是基于全新的消费者行为模式AISAS,以天涯社区为例,分步骤的给出一般社区电子商务企业可以借鉴的一套营销策略和方法。

低成本等特点。社区电子商务、社区化电子商务和电子商务社区是三个不同的概念,社区电子商务是指在成熟社区平台上开展电子商务,是先培育社区,等达到一定的流量后再来开展电子商务。而社区化电子商务和电子商务社区本身两个概念没有实质区别,但他们都是在电子商务的基础上提供一个供消费者交流的平台,是先培育电子商务,再展开社区平台,此时社区主要是电

【1】。子商务网站进行口碑营销的一种手段

社区电子商务是网络社区和电子商务的结合。一方面社区众多的注册用户构成了电子商务的潜在用户,另一方面电子商务也使得众多社区找到了盈利的前景。目前在国内来说,社区电子商务主要分为两种,一种是网络社区企业与电子商务合作运营B2C或是电子商务企业在网络社区上进行大规模的推广活动。典型的是2008年底,天涯社区与电子商务网站1号店联合推出的合作平台,天涯用户登录天涯社区可从左侧品牌专区直接进入合作页面,这样就将天涯的用户带到了1号店网站,转化成了订单。另一种是网络社区企业自行设立B2C业务平台。典型的有铁血网推出君品商城,铁血网本来就是一个以军事话题为主的网络社区,注册用户大都是关注军事领域的男性为主,这样的话铁血网抓住商机推出了以男士军事服装和户外服装为主的电子商务平台,正是充分抓住了其社区用户的特点。但是除了几家大型网络社区外,大部分社区平台还没有尝试电子商务板块,相信在未来一段时间社区电子商务必将成为互联网发展的一大趋势。

2、社区电子商务下消费者行为方式的特点

互联网高互动性和高开放性的特点也使得网络消费者的行为出现了变化,在传统的交易方式中消费者往往比较注重自身的判断和交易的整个流程,而在社区电子商务的背景下,人们了解一种商品,购买一种商品和评论一种商品的整个流程都发生了变化,人们注重的方面也有所不同,具体有以下几点:

2.1 口碑成为影响用户决策的重要因素

根据艾瑞数据调研显示,在2009年有88%的网民选择在购买产品前去社区平台上寻找相关的评论信息。通过消费者在网上分享产品体验报告,不仅使广大消费者对于新产品有了客观全面的了解,而且也使厂商的新产品得到了消费者客观公正的评价,赢得了消费者真实的口碑,同时,消费者也会通过体验对新产品提出改进意见,促进厂商进一步改进产品和服务,更好的服务消费者。虽然口碑的真实性和正确性得到了很多的质疑,但是大多数的口碑都是消费者真实的情感流露,对很多潜在消费者具

1、社区电子商务概述

社区电子商务(ESN)指针对具有社区属性的用户、在社区网站获知产品信息,了解商品评论以及进行交易的行为,对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式,具有快速、高效、