金融天地

浅析商业银行个人理财业务的营销策略

王英姿 游理春 苏晨佳 常熟理工学院

摘要：随着我国经济的快速发展和人们收入水平的不断提高，个人理财业务发展迅猛，然而与西方发达国家商业银行相对应的业务相比，我国商业银行个人理财业务发展却明显滞后。为了缩小与发达国家商业银行的差距，提高竞争实力，分析了我国商业银行个人理财业务的营销现状，并针对我国商业银行个人理财业务的发展提出了相应的营销策略和建议。

关键词 ：个人理财产品；营销现状；营销策略

中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）12-0195-02

一、商业银行个人理财产品简介

银监会出台的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》对于“个人理财业务”的界定是：商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。一般根据本金与收益是否保证，银行个人理财产品可分为保本固定收益产品、保本浮动收益产品与非保本浮动收益产品三类。另外按照投资方式与方向的不同，可分为新股申购类产品、银信合作品、QDII产品、结构型产品等。我国商业银行的理财品种繁多，例如：工商银行理财产品有 “灵通快线”超短期理财产品、“利添利”账户协议、“稳得利”理财产品等；中国银行理财产品有：本币产品、外币产品、QDII产品、银卡产品、保险产品、债券产品、信托产品等。具体的产品细分以及其他银行的理财产品可以参见各大银行的网站。

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质性，同时价格也具有趋同性，这就使银行的理财产品极易模仿，因此，营销策划就显得尤为重要，并且这种策划又必须是围绕着银行总体经营战略目标而展开的一系列营销计划。但是商业银行普遍缺乏从长远角度对市场进行分析、定位与控制，简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动零散地运用促销、创新等营销手段，这与精确的市场定位和周密的总体策划的要求还相差很远。

3.商业银行个人理财的市场营销机制不健全。虽然在销售渠道上，银行增设的分支机构和储蓄网点以及一些现代化手段，在一定程度上拓宽了银行个人理财产品的销路；在促销手段上，银行也已开始重视运用广告、公共宣传等树立银行形象。但是由于商业银行的经营活动在一定程度上受制于政府，从而导致缺乏自主产品定价权。银行之间的竞争也因缺乏规则，甚至以不正当的形式进行，这就直接抑制了银行市场营销策略的运用。而且商业银行习惯于依靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上，没有建立科学、系统的银行营销体系，导致营销活动不系统，不协调，不全面，缺乏整体意识。另外，银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统地分析研究。

4.商业银行的个人理财产品的创新能力不强。理财产品品种少，相比国外理财市场的1000多个品种，我国商业银行公布的中间业务品种仅有260多种，而实际能够运用的品种却很少，个人理财品种则更少，这就导致银行不能很好满足人们日益多样化的金融需求[3]。而且，各商业银行对具有自身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容相似，不能够形成竞争优势。同时，新产品的技术含量较低，缺乏相互关联和配套，许多环节需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。

总体而言，我国的商业银行个人理财业务的市场营销仍停留在初级阶段。与西方发达国家的商业银行相比，我国商业银行在个人理财的营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面总体上尚存在着较大差距，还不能适应新时期商业银行营销的要求，这就需要我们切实转变观念，加快自身改革和发展，很有必要重新审视和探讨银行营销模式。

二、商业银行个人理财的市场营销现状

商业银行的营销起源于市场营销理论，最早由美国的银行家协会引入银行业。阿瑟·迈丹把商业银行营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动。现在的商业银行市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销策略，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求形成竞争优势并以实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。银行营销的目的是在遵循“安全性”、“流动性”、“赢利性”之间协调统一的基础上通过营销策略充分利用银行资源形成竞争优势从而获得更多、更高的收入。

目前我国商业银行的中间业务收入占银行全部收入的比率仅为8%左右，个人理财业务的收入比率更低，而发达国家的商业银行个人理财收入一般占经营收入的40%到50%。此外，高收益的个人理财产品所占比率少，以中国银行2008年的销售业绩为例，受资本市场低迷的影响，低收益甚至没有直接收益的货币型、债券型基金在全行代销基金产品中占了很大份额，直接导致“份额增、效益减”的非正常现象的发生，并直接影响了个人理财业务收入目标的实现。产生上述现象的原因有以下几点：

1.商业银行对个人理财业务的市场营销观念不强。营销观念走入我国商业银行较晚。这就直接导致了商业银行市场营销意识的滞后。具体表现在：没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念；银行没有做深入的市场调研，也没有开拓新的业务；虽然在经营策略上借用了营销概念，但又把营销错当作推销；没有树立起全员营销理念，把营销当作全行各部门工作的指导；片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节，而且银行更多关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

2.商业银行在个人理财业务的营销策划上战略性不强。银行的个人理财产品不同于一般企业生产的产品，产品的使用价值有很大的同

收稿日期：2011-12-08

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三、我国商业银行的个人理财营销策略

在全球经济一体化的背景下，我国商业银行应根据国外银行业的营销实践经验，并结合我国商业银行所处市场的阶段和特点，紧紧抓住机遇制定出相应的营销策略，以稳稳占领属于自己的市场份额。

1.品牌营销策略。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，品牌正在成为比企业产品和服务本身更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。银行的竞争与发展是以提高金融产品、服务质量为起点，以品牌的竞争和培养为最终表现形式的。商业银行业要突破同质化“营