浅谈广告对消费者的影响

在科学技术高度发展的今天,广告倍受社会各界的广泛关注。在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。

一、广告刺激消费

从影响消费行为的心理因素讲,消费者的需求动机是最为关键的一环,因为动机可以导致行为。但在现实生活中,消费者的需求动机并非都是十分明确的,往往是以潜在的方式存在着。此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在需求,唤起了消费者对商品的向往和追求,即通过大量的广告宣传,使消费者潜在的需求被激发或事实的需求被强化,这样就会导致消费者的购买行为。例如,“怕上火喝王老吉”、“飞亚达:一旦拥有,别无选择”、“海尔——真诚到永远”等广告标语的长期重复,都成功运用了需求引起动机和强化认识的心理因素,对消费行为起到了一定的引导作用。

广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购,指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件,这是广告最基本的功能。广告还有一项重要的功能,就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激,从而激发消费者的购买欲望,进而促成其购买行为。

广告刺激消费者的需求,包括两个方面的内容:一是在产品刚上市时刺激其初级需求;二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。

广告对消费者初级需求的刺激,往往是在新产品刚刚上市场的时候。在这时,广告着重于介绍新商品的特点和用途,从而激发消费者的初级需求欲望,使之认为拥有这种新的潮流消费品是一种荣耀,因而产生购买欲望,进而促使购买行为,实现对产品的购买和消费。同时,广告还将尽可能地带给消费者不断的信息刺激,使产品成为消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多,如近几年不同品牌的液晶电视机、无氟电冰箱、滚筒洗衣机、变频空调、数码