次革命”

（14）旅游关系营销的概念：旅游关系营销是将旅游企业置身于社会经济大系统中来考察的市场营销活动，认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

（15）旅游关系营销的基本特质：1双向交流2协同合作2互惠互利4反馈机制

（16）旅游关系营销的内容：1 旅游企业与游客的关系（主要）2 旅游企业内部关系 还包括旅游企业与竞争者的关系、旅游企业与供应商的关系、旅游企业和其他利益相关者的关系 （17）利益关系营销原则

1 正规性原则 2 针对性原则 3 效益性原则 4 整体性原则

第二章 旅游市场营销环境分析

旅游市场营销的成功取决于两方面的因素：1 旅游企业内部的营销组合 2 企业的营销环境

旅游市场营销环境分两层：中心是旅游企业营销组合，第一层是企业或行业的环境（也称旅游市场营销微观环境）第二层是外部环境（也称旅游市场营销宏观环境） 第一节 旅游市场营销宏观环境分析

（一）旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然它对于旅游业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否却起着重要作用，主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等各个方面。

（1）政治法律因素主要是指党和国家的方针政策。

一国政府对旅游业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使旅游业得到快速的发展。

（2）文化因素包括教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。 （3）社会因素

1、群体：能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。

2、家庭：国家愈穷，家庭规模愈大。 扩大家庭向核心家庭过渡有利于家庭旅游的普及。

家庭旅游的促销对象主要是核心家庭。 （4）经济因素：

1 人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，人均GNP达1000美元就会有出境旅游的需求

2 恩格尔系数=食物支出金额÷总支出金额 第二节 旅游市场营销微观环境分析

旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费者、消费者集团、中间商、

竞争者、公众以及企业自身等。 （一）购买者对企业营销活动的影响 （1）旅游消费者（购买者）的特征：

1人多面广2需求差异大3多数小型购买4购买频率较高5多数非专家购买6购买流动性大 （2）公司购买者特点：

1、公司购买者虽数量较少但购买的规模较大

2、公司购买属于派生需求，即公司购买的消费属于生产性消费

3 、公司购买需求弹性较小 （3）中间商购买者的特点：

1 购买产品服务主要是为了转卖获取利润 2有专家购买 3购买次数少但购买数量大

（4）旅游企业面临的四种竞争者：

1愿望竞争者 2 一般竞争者 3产品型式竞争者 4品牌竞争者

（5）SWOT模型分析

SW是指旅游企业内部的优势和劣势 OT是指旅游企业外部的机会和风险

SWOT分析就是对该企业内部优劣势和外部环境的机会和风险进行综合分析，对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略目标。

第三章 旅游市场营销信息系统和市场调研 第一节 旅游市场营销信息系统

旅游企业服务营销始于1829年。美国波士顿特里蒙特旅游企业一反等课上门的传统，研究宾客需求，然后设法满足他们，成功使纵多旅游业效仿。

（一）营销信息系统： 是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。

（二）旅游市场营销信息系统的构成

旅游市场营销信息系统有四个子系统： 1内部报告系统 2营销情报系统 3营销研究系统 4营销分析系统

（1）内部报告系统：通过内部信息传递途径为旅游企业决策层提供情报。

（2）营销情报系统 ：为旅游企业提供其外部市场营销的环境信息，诸如旅游市场消费的趋势，旅游市场消费能力以及旅游企业最新生产技术等

（3）营销研究系统：就旅游市场营销的某一专题着手调查，收集信息，予以分析，最后得出结论

（4）营销分析系统：也称为营销决策支持系统，由旅游市场营销分析时所采用的先进统计程序和模型组成，用一些先进的