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奇瑞汽车营销渠道策略研究

前言

近年来，随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，相对可以维持较长时间不被模仿。而汽车行业，由于市场需求大、市场竞争较为充分，这决定了它需要广泛的分销渠道。因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。

奇瑞成立至今约有十年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内汽车行业的主导地位。回顾奇瑞取得的这些成就，渠道建设，在奇瑞的高速发展中扮演了重要的角色。可以说，没有奇瑞的渠道创新及建设，就没有奇瑞今天的辉煌。

奇瑞汽车根据市场营销的发展趋势，好营销应该是以人为中心的营销，原来以产品为中心的营销模式，无论降价还是送油票、送年货，手段五花八门，但都没有离开一个核心，围绕车做文章。目前中国汽车行业的营销正处于转变之始。

这方面，奇瑞汽车的发展具有一定代表性。2001年，奇瑞推出首款车“风云”，之后奇瑞多以价格优势在市场上拼杀，希望在短时间内达到一个可以支撑企业长久发展的销量。2006年，奇瑞汽车销售突破30万辆。

不过，销量的增长也给奇瑞带来困扰，为摆脱中低端产品的市场形象，2005年奇瑞开始进行营销模式的转变，希望用更有效的方式应对竞争并提升品牌。

过去大面上广告一打，车一发就可以赚钱，而现在由于竞争激烈，这种方式已经难以开展。奇瑞开始转向客户关系营销，也就是针对消费者个体的精准化营销。

2005年3月，奇瑞销售公司总经理李峰上任后的第一件事，就是将1000辆旗云轿车作为服务代步车发往全国各地经销商，这些“服务代步车”用于用户在车辆保养和维修期间的代步之用。

2006年3月，奇瑞宣布8000多种配件降价30%。过去汽车都经常降价，降完价配件都挺贵的，有的合资品牌整车降价，配件还涨价，这就不是以客户为中心。此举希望消费者知道奇瑞车买着便宜，用着也很便宜，“目的就是把客户价值向售后服务端延伸”。

第三个例子是，2006年新上市的奇瑞A5用了半年多时间进行试乘试驾活动，然后邀请活动中的佼佼者参观芜湖和黄山。他介绍说，整个活动全国有4万多人参与，可以说是中国规模最大的试乘试驾活动，仅去黄山的消费者就有几千人，“这就是以消费者的体验为导向”。

2007年初，借助2006年全年销量突破30万辆的利好，奇瑞又发动了新一年的营销攻势——“飞跃07”。由于时近春节，奇瑞选择多管齐下。1月5日，奇瑞与经销商联手推出多种购车优惠措施，比如在春节期间购买奇瑞A5送油卡等。另一方面，12月3日，在贯彻“飞跃07”的口号下，奇瑞推出“98”一族的营销概念，把几乎所有奇瑞车型售价的尾数都统一为9800元，并对外宣称奇瑞全系列车型降价增配，以刺激市场。

表面上看，这与过去的营销模式并无不同。但深究起来，奇瑞已经不仅仅是以产品价格