关于市场营销的几个案例分析,仅供参考,欢迎下载!

一．怕米亚无烟香烟：

1、（1）列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？

a.25岁以上和受过良好教育的成年人 b.老年和有教养的抽烟者 c.比较富裕的消费者 d.试图戒烟寻求替代品者 e.寻求低焦油含量者

（2）RJR公司采用产品专业化的市场覆盖方式，他的优点是该企业专注于生产一种新型的无烟香烟——帕米亚，这是一种创新技术，有利于形成和发展生产技术上的优势，在香烟领域有了重大突破，树立新形象。但该公司并没有获得较大成功，说明其市场定义存在弊端，作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了，没有依据来证明“25岁以上和受过良好教育的成年人”“老年和有教养的抽烟者”“富裕的消费者”会选择帕米亚，也许只有“试图戒烟寻求替代品者”“寻求低焦油含量者”才是对帕米亚有需求的消费群体，所以该公司对目标市场的圈定是有异议的。

2、你怎样理解吸烟者的行为过程，或者说人们为什么要吸烟，有哪些社会、文化和个人心理因素影响吸烟者的购买行为过程？

社会因素：社会阶层不同，生活方式、消费方式、受教育程度等等都不同，这些就会影响吸烟者对烟的需求程度，有关资料表明，我国农民中的吸烟者占40％，工人中的吸烟者占30％左右，而知识分子中的吸烟者只有15％。

文化因素：人们消费一种商品，本质上是在消费一种文化，吸烟已经成为一种社会文化，烟的档次的高低可以象征一种身份，因此，不同阶层的人都会存在不同比例的吸烟者。在中国，同时吸烟也成为一种应酬的“工具”，这也就不得不驱使人去抽烟，从而使得烟成为生活无法缺少的一部分。

个人心理因素：a个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、是指的心理特质。所以个性的差别也将导致购买行为的不同，例如外向的人爱交际，受外界影响较大，往往对一些新品种比较青睐，而内向的人比较理智，喜欢对商品进行反复比较后才决定是否购买，然后长期的选择某一品牌。b态度是消费者对某个客体的见解和倾向，态度对消费者的购买行为有很大的影响，消费者吸烟往往是寻求一种心理上的放松，但随着社会经济的进步，消费者在此基础上，又开始注重吸烟对身体的危害，从而对烟的安全性有了更高的要求。c任何消费者在购买烟时，都要通过自己的感觉器官，对烟和其服务产生一定的印象，在对其综合分析后才会做出购买的决定，所以产品的宣传被消费者接受，那么就能影响消费者的购买行为。d消费者总是购买与自我概念一致的品牌，若商品的形象与自我形象符合，就会使消费者倾向去购买

3、请描述本案例中RJR公司帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、促销）并进一步评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？

产品：新型无烟香烟——帕米亚，这种香烟采用一种新的设计使吸烟时香烟外侧没有无烟雾冒出，尼古丁含量比市场上现有 的97％的香烟都少，在焦油含量上也有显著降低 。炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适。

价格：定价比普通香烟高出25%

渠道：RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：外侧没有无烟雾冒出，表明它比市场上现有的97％的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同，因为，公司认为帕米亚需要许多的解释，它的文字广告非常复杂，所以每包烟都会带有4页的说明书。通过调查问卷，理解消费者对该产品的态度。

促销：为了在最重要的市场扩大它的试用范围，公司采用了买二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。

评价：a.在传统观念看来，烟里面一定会有大量的尼古丁和焦油，在抽烟时必定会有烟雾冒出，而该产品的问世，势必会冲击这一传统观念，消费者一时无法适应这种新产品，加上难以点燃这一弊端，消费者不能短时间去适应，更会使得消费者不愿去选择该产品。这种烟的味道不同于一般的香烟，这也就会让消费者一时间无法适应新的口味。

b.新产品的推出，把价格定位过高，这就在无形之中把目标市场定位在比较富裕的消费者，这又